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2016年05月04日 上一期 下一期

百度推广诟病多年背后: 百度“双面”游说 工商监管显空白地带

朱萍

导读

    虽然在许多场合,百度为自己的付费推广业务不属于广告而辩护,但是一则案例显示,百度曾一度主张自己的业务属于广告。

    本报记者 朱萍 北京报道

    百度血友吧事件余温未散,五一假期期间,青年魏则西之死再次让百度成为众矢之的。魏则西去世之前曾发帖质疑百度与医院的行径,称后悔轻信百度竞价排名(百度推广)及武警北京总队第二医院的生物免疫疗法等。

    外界对于百度付费推广争议的核心焦点之一就是,付费推广是否属于广告,并受到广告法的监管。

    事实上,包括新浪、搜狐、腾讯搜搜、谷歌等在内都因发布文字链接医疗信息违规等受到各地工商局的监管,国家工商总局2016年发布的至今仍在征求意见中的《互联网广告监督管理暂行办法》第三条明确了“付费搜索结果”为广告。

    但百度对于付费推广的定位则有矛盾的表述。当百度面对行政监管调查、媒体曝光时,百度口径为:百度推广本质是基于搜索引擎技术推出的信息检索技术服务,不属广告。而多起诉讼均显示,百度也曾主张过自己的百度推广业务属于广告。

    除百度自身采取的模糊战略外,工商部门的监管空白更让人忧心。最终,具有双面的百度推广中那些虚假、违规等信息一直处于空白监管空白地带。公众则在等一个有解的答案。

    为何对百度出现监管空白?

    4月28日,魏则西事件发酵时,百度立即做出回应称,涉事医院是一家公立三甲医院,资质齐全;5月1日,百度则表态称,正积极向发证单位及武警总部相关部门递交审查申请函,希望相关部门能高度重视,立即展开调查;5月2日,在国家网信办成立联合调查组后,百度发布声明,表示欢迎并将全力配合主管部门调查,接受监督。

    至于此次百度是否能逃避监管,外界仍持质疑态度。

    不久前,刚平息的百度贴吧事件处理结果是,百度解除同医院的商业合同,并承诺血友病吧将不会被出售给医院等商业机构,但百度未因此而受到处罚。分管医疗的国家卫计委相关官员仅表示,该事件被媒体报道后,他们高度关注,并动员其系统的专业机构和百度开展合作,规范一些疾病条目的贴吧解读,但关注乙肝领域的公益组织亿友公益创始人雷闯向21世纪经济报道记者表示,截至目前贴吧中的相关疾病解读并没有多大改变。

    在百度贴吧事件后,包括亿友公益在内36家关注健康疾病类的公益组织联名向北京市工商局举报百度公司利用竞价排名等推广方式,发布大量涉嫌虚假医疗广告。北京市工商局将举报信转给海淀区分局,但至今已超法定期限,海淀工商分局逾期未回复。雷闯向21世纪经济报道记者表示,亿友公益已于5月3日向北京市工商局提起行政复议。

    截至目前,在北京市企业信用信息网上,百度没有因为违法广告而被处罚过的信息,而新浪、搜狐、阿里巴巴以及同为搜索引擎的谷歌等公司也都曾因为违反广告法发布信息而被处罚。

    如2014年7月搜狐网首页“爱丽女性”板块发布了“糖尿病降糖神话”等文字链广告;2014年7月在其新浪网首页“商讯动态”板块发布了“揭秘:痛风、痛风-发病根源”、“揭秘糖尿病人发病根源”等文字链广告。北京市工商行政管理局海淀分局判定,新浪、搜狐未尽到审慎、有效的审查义务。对当事人予以通报批评,并做出罚款3000元的处罚。

    相关的处罚案例不止于此。2011年8月,深圳市场监督管理局发现腾讯旗下“SOSO”搜索引擎推广页面中发布了侵犯劳力士注册商标的广告,并做出了相应处罚。

    但是至今未能找到百度的被行政处罚的案例,即使相关发布主体已受到处罚。如,2011年上半年,浦东工商依照《广告法》对作为广告主在百度发布“性病”、“性病治疗”等关键词广告的10家民营医院予以处罚。对于百度网违法发布医疗广告的案件线索,上海工商也已知会移送北京工商,但百度作为广告发布者仍未受到北京工商的任何处罚。

    谁说的算?

    为何百度推广一直处在监控空白地带?互联网虚假医疗广告公益联盟志愿者田军伟对21世纪经济报道记者称,这是因为工商总局一直未将百度推广界定为广告,换言之,百度推广不受广告法监管。

    早在2012年田军伟向北京工商局海淀区分局举报百度推广发布“违法广告”。最初,海淀区工商局不予立案查处。田军伟提出行政诉讼,海淀工商以不确定百度推广是否为广告为由,再次拒绝受理。后北京市第一中级人民法院民事判决书指出,“涉案推广链接符合《广告法》关于广告的定义”。

    但即便法院判决已定性付费推广为广告,海淀工商对田军伟对百度推广涉嫌违法的举报,仍然不予以处理,并在2013年12月20日,海淀工商重新答复中表示:关于百度推广是否适用《广告法》调整规范,我局经北京市工商局于2008年12月4日向工商总局请示,尚未得到答复。另,2013年11月19日北京市工商局就你举报的“百度推广”是否适用《广告法》调整规范问题再次向工商总局请示,现正等待答复。

    工商系统内部对于百度推广是否属于广告法监管范围,似乎并未有定论。2013年3月20日,中国新闻网刊登了一篇名为《史新章:<广告法>适用搜索竞价排名》的文章,其中写到,国家工商总局广告司监督处副处长史新章近日表示,搜索引擎的竞价排名方式在理论和实践中仍存在各种争议,但它应受到《广告法》的规范管理。

    5月3日,21世纪经济报道记者致电国家工商总局广告司,但未能联系上该司人员予以置评。

    不过,让田军伟至今不解的是,北京第一中级人民法院已经判定百度推广为广告,海淀工商却仍未依据广告法对百度推广上的虚假广告进行监管。

    一方面工商总局迟迟不给予定论,另一方面,百度亦对外称,百度推广属于技术范畴。

    在海淀工商复议田军伟案件中,百度方面表示:百度推广本质是基于搜索引擎技术推出的信息检索技术服务,市场经营者在百度网站的百度推广栏目注册账号后,通过自行选定关联到其网站的竞价排名关键词、自行撰写简要概括其网页内容的推广信息作为链接标题以及自行设定点击价格,达到影响搜索关键词与该网站网页的技术相关度之目的,从而使得该网站网页在搜索结果中排序优先,本质上属于信息检索技术服务,网民想要了解具体信息仍需进入第三方网站浏览,百度对第三方网站的内容不存储、控制、编辑。所以百度推广不是一种广告行为,不存在经营违法广告的前提条件。

    2013年,百度公司提交给美国证券交易委员会的报告中亦明确表示,百度推广不受中国广告法的监管。

    双面百度

    虽然在许多场合,百度为自己的付费推广业务不属于广告而辩护,但多起案例显示,百度曾主张自己的业务属于广告。

    2006年3月,百度诉北京珠穆朗玛网络技术有限公司等不当竞争案件纠纷案中,百度为了举证被告遮掩百度广告,侵犯了百度广告费收益,百度向法院提交了百度与其客户签订的关于“网页搜索页面通用文字链接”协议书和网络广告费的支付凭证。

    协议书中约定,从左到右分别为位置一、二、三、四,每条文字链最多可容纳12个字,约定广告周期按月结算,广告费用分别每月36万元、23万元不等。也就是说,当别人侵犯百度推广利益时,百度是认可百度推广是广告的。在百度诉讼的多个案件中,亦有引用百度搜索排名类广告适用条款。

    北京观韬律师事务所合伙人杨帆律师向21世纪经济报道记者指出,“《中华人民共和国广告》第三、四条明确规定,广告应当真实、合法,不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。”

    他认为,既然有法院生效裁判已认定百度推广为广告,根据第五条规定,广告发布者从事广告活动,应当遵守法律、法规,诚实信用,公平竞争。百度推广作为广告经营者或者广告发布者,必须受广告法的约束。

    (本报记者杨清清对此文亦有贡献。)(编辑 谭翊飞)