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2016年06月28日 上一期 下一期

平安16亿入主汽车之家:资本催生汽车垂直大鳄?

何芳

导读

    “资本的力量很强大,汽车之家和易车的整合是大资本与成熟平台的整合,甚至会颠覆传统的汽车流通模式。”一位汽车合资企业的营销高管告诉记者,合并后新主体会垄断大约60%-70%的网络销售线索来源,影响议价能力,进而影响现在汽车电子商务的游戏规则。

    本报记者 何芳 北京报道

    6月27日下午13:35,在秦致宣布离开汽车之家一天之后,平安系高管出身的陆敏发出了一份题为“致汽车之家全体员工一封信”的邮件,以继任者的姿态,正式履新汽车之家董事长兼CEO。

    至此,这场历时将近三个月的汽车之家股权之争,以汽车之家前CEO秦致为首的管理层发起的股权私有化失败而落幕,平安最终与澳大利亚电信完成对汽车之家的股份交割,以16亿美元收购汽车之家47.4%的股权,正式成为汽车之家最大股东。 

    平安入主汽车之家之后,这个市值超过30多亿美金、中国最大的汽车垂直网络平台,在资本的驱动下,未来的命运如何,成为备受关注的话题。

    “未来,汽车之家将继续按照既定战略转型发展,同时作为平安‘行’战略联盟的主要门户。”在陆敏发给汽车之家员工的邮件中,他这样描述汽车之家的未来。

    秦致谢幕

    “知会一下诸位,今天公司开了临时董事会,我和Nicholas不再担任公司的CEO和CFO。我作为这个企业的家长,感谢诸位一直以来对我的支持、帮助、包容、忍耐。很遗憾从现在起,我难以再帮助到诸位,衷心希望你们每个人从对自己负责的角度出发,做最合适的选择。在汽车之家和诸位一起共事是我的荣耀,一起走过一段最美好的路程,希望大家未来能更好。”

    6月26日,汽车之家前CEO秦致通过这样一段话,告别他在汽车之家的9年的职业生涯。这段看似平静的告白之外,是秦致管理层与大股东之间,一场没有硝烟战争之后的归于平静,也是秦致在孤注一掷之后的了无遗憾、云淡风轻。

    很快,秦致昔日的战友、汽车之家前副总裁马刚在自己的朋友圈发表了一段很有感触的评论:2007年入职、2009年担任集团CEO,秦致先生带领汽车之家走过了风景最美的一段路。此时的告别,令人扼腕伤感,谈不上成王败寇,也不用说什么虽败犹荣,这是一种选择——我们只愿意用有尊严的方式工作,然后才谈成功。

    早些时候,马刚还专门撰文斥责澳电和平安的交易绕过管理层,农夫把牛卖给牛贩子,平安信托是短期利益既得者,对于企业发展不负责任的行为。马刚的观点,实际上代表了汽车之家内部的主流声音:平安接管之后的汽车之家,不再是原来的汽车之家。

    秦致的结局,也很快引发汽车业内关于管理层与大股东关系的大讨论:既然汽车之家的创始团队在2008年之前已经放弃了大股东的地位,接下来这家公司的发展和回报,最大的受益者就是澳电,而非辛劳的管理层,在资本面前,没有对错之分;

    股份不占话语权的创业者,都是活雷锋,燃尽了自己、便宜了资本;

    企业的坎只是对投资人创业团队而言有意义,对其他人只是赚钱的机会。目前看来,之家的投资人遇到了非常好的历史机遇,管理团队努力赢得投资人信任是关键,如果得不到信任,转型投资人再创业也有蓝天……

    与秦致一起离开的是汽车之家CFO钟奕祺。可以想象,随着秦致的离开,汽车之家内部的人事动荡也将拉开序幕。

    汽车之家,作为中国最大的汽车垂直平台,也是“汽车双十一电商模式”的始创者,于2013年12月11日成功登陆纽交所,市值高达32亿美元,为汽车行业树立了新的标杆。时至今日,其未来命运充满变数。

    平安套现?

    有评论认为,此次交易中汽车之家的命运掌握在资本手中,管理层无能为力,其大股东的身份犹如击鼓传花般由资本玩弄。另一种说法认为,平安信托是三年账期的金融信托产品,汽车之家难逃三年内再次被卖的结局。

    显然,平安并不认同这种说法。“从战略上讲,平安的发展目标是‘国际领先的个人金融生活服务提供商’,致力于在其金融主业基础上,提供‘医、食、住、行、玩’的生活服务,再从生活切入金融。围绕这一目标,平安建立了‘核心金融主营业务’和‘金融生活服务联盟’,前者是平安内部自建的金融专业子公司,后者是与平安战略相契合的各领域佼佼者结成同盟,比如,汽车之家。”这是陆敏在邮件中,对平安与汽车之家整合的思路。

    此外,平安也公开表示,未来将帮助汽车之家实现从单一汽车媒体向全方位汽车服务生态圈的战略升级与转型。

    “并不看好平安收购汽车之家,平安的行为至少目前来看,是短期财务利益的最大化,因为暂时看不到二者业务的直接关联。”一位熟悉平安汽车业务的业内人士告诉记者。

    目前看来,汽车之家和平安直接关联的汽车业务有两块,一是汽车销售和平安汽车财险;二是平安银行进入的汽车金融业务。但这两个板块对汽车之家来讲,并不是最强的板块,汽车之家的优势在于整车零售的售前,所以这样的并购短期对汽车之家的业务不会有太大的帮助。

    相反,倒是汽车之家的优势,对于平安布局汽车领域有很大的帮助。到目前为止,平安系在汽车板块的布局还处于单打独斗阶段。此前,平安曾经通过成立“平安好车”进入二手车电商领域,意在发挥其在汽车财险方面的用户资源和积累,激活二手车业务,但最后以失败告终。

    显然,汽车之家在电商平台和用户数据方面的优势,是平安进入汽车电商领域的一个突破口。据汽车之家此前公布的“双11”最终销售数据,截至去年12月11日24时,汽车之家最终成交3.54万辆,同比增长超过40%,交易总额超过52.76亿元。另一方面,根据iUserTracker数据统计,汽车之家月度覆盖人数接近8000万。

    颠覆什么?

    值得注意的是,在汽车之家的这场变局中,其竞争对手、另一家垂直类汽车网站——易车,在交易中扮演的角色与后续的影响。此前有传言说,易车董事长李斌联合平安收购汽车之家,但是这一说法遭到李斌否认,“易车与汽车之家合并没有可能。”李此前告诉21世纪经济报道。

    不过,在资本的驱动下,中国最大的两家汽车垂直网站——汽车之家与易车是否会合并,形成新的汽车垂直网站大鳄?未来依然存在想象空间。

    “我认为两者合并更有投资价值。老大、老二打架,往往倒下的是老三,太平洋已经倒下,爱卡解决问题之后重新入局。从目前汽车之家和易车两个网站的业务中心看,合并后有利于互相弥补短板,发挥既有业务模式的优势。”一位投资人告诉记者。

    资本的想象力和逐利性是超出想象的,如果它觉得二者合并有价值的话,肯定会延伸下去。“我个人认为目前具有合并的可行性,因为汽车之家和易车的现金流情况都不错,而且双方都没有新的业务突破,所以在水平方向做一些整合,有利于双方打破现有的瓶颈。”上述投资人进一步表示。

    “资本的力量很强大,汽车之家和易车的整合是大资本与成熟平台的整合,甚至会颠覆传统的汽车流通模式。”一位汽车合资企业的营销高管告诉记者,合并后新主体会垄断大约60%-70%的网络销售线索来源,影响议价能力,进而影响现在汽车电子商务的游戏规则。

    目前,各个汽车厂家都在寻求财务支出与销量的平衡,也就是尽量降低单车销售线索的成本,这是各厂家比拼营销效率的重要指标。无疑,汽车之家和易车合并以后的议价能力会更强,从成本的角度,汽车企业获得单车销售线索的成本因此而上升。

    “如果出现汽车之家和易车整合之后这样大的玩家,一定会让车企对自己的营销模式提出思考:花钱买销售线索的模式还玩得下去吗?将会被哪种更有效率而节约成本的模式取代?”上述车企高官进一步表示,这可能是汽车厂商和新汽车之家需要思考的问题。

    实际上,中国汽车市场在2015年之后已经过了跑马圈地的时代,未来3到4年或者更长时间,将从粗放型增长向精益增长转型,伴随着汽车企业的兼并重组,汽车产业的规模效益会朝着更高效、更精益的方向发展。

    如果汽车之家和易车合并,之后通过更高的议价,必然会引起汽车价值链的一系列变革:中国汽车市场不再是主机厂独自玩转的市场,包括汽车电商平台在内,不同的主体将在汽车生态中承担不同的角色。市场规律将成为主导,决定汽车的价格、卖给谁和生产多少量车,而非来自车企自身的行政命令。(编辑 何芳)