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2016年11月22日 上一期 下一期

自主高端化亮剑羊城:长安、长城为何不同?

何芳;杨悦;刘彤

本报记者 何芳 实习生 杨悦 刘彤 广州报道

导读

    朱华荣表示,长安是上市公司,必须兼顾企业和股东的利益,既要坚持稳健的发展还要给资本市场有一个可预期的回报。“我不能一下投50亿做高端品牌,那可能会亏得很厉害,我只能5亿、10亿来投。”

    

    自主品牌高端化第二波强势来袭。

    在吉利品牌推出LYNK&CO一个月之后,11月18日,长城汽车选择在广州车展推出旗下豪华品牌“WEY(魏派)”,以及WEY 01与WEY 02两款概念车。

    “‘WEY’一定是中国自主品牌里做豪华品牌第一个成功的,它会是外资品牌的终结者,结束汽车行业的暴利时代。” 当天,长城汽车董事长魏建军在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

    同一天,长安冲击高端市场的首款大型SUV CS95亮相广州车展。“高端化是自主品牌必须要攻克的,或者说不可不去奋斗的一个难关,这些年大家的积淀已经到了向上突破的最好时机。” 长安汽车总裁朱华荣告诉21世纪经济报道记者。

    值得注意的是,自主品牌的高端化路径有所不同,吉利、长城选择建立一个全新的品牌,而以长安、广汽为代表的自主品牌选择同一品牌下,产品高端化的路径。

    那么,两种路径到底能否走通?通过建立新的品牌来冲击高端是否适合每一个自主品牌?汽车是否还需要一个全新的传统的汽车品牌?一系列问题接踵而来。

    魏建军的轻奢主张

    长城“WEY(魏派)”一出,质疑随之而来:哈弗H8和H9都没有做好,长城能做好一个全新的豪华品牌吗?长城的研发实力是否足以支撑一个全新的豪华品牌?甚至有人认为,以魏建军的姓氏命名的新品牌“WEY”是魏建军自我膨胀的表现。

    “长城的装备和实验装备是中国最好的、我们的经销商对于投资新品牌非常有热情,一定会给消费者和投资者带来巨大价值。” 魏建军十分自信地告诉记者,WEY就是要与合资品牌直接竞争。

    轻奢是魏建军对于新品牌的定位,“‘WEY’虽然是15万-20万的价位,但却是奔驰宝马的配置性能,我们不强调高端只强调豪华,不用概念来误导消费者。”

    值得注意的是,除了高性价比以外,长城还宣布“WEY”的销售网络完全独立于哈弗,目标在2018年底初步建成300个网点组成的销售网。

    为什么要做一个全新的品牌,特别是对于一向重视利润的上市公司的领导人魏建军来说?

    “WEY产品的高配置在自主品牌中算是脱离了主流,但是价位没有脱离十万以上级车的主流,这对于上市公司来讲只能是向好的。” 魏建军做出这样的回答。

    实际上,魏建军的选择是长城面对瓶颈的现实选择。在长城今年1-10月的销量79.5万的销量中,哈弗占据了86%,而哈弗H6占据了哈弗总量的63%。

    “长城对于哈弗品牌以及单一车型过于倚重,而一个哈弗品牌支撑售价在5万-20万的用户群体的跨度和挑战非常大,而且哈弗当前的品类基础也成为制约其向中高端发展的基础。”熟悉长城的业内人士认为。

    更为确切地说,就是因为哈弗H6过于成功,所以用户的情感认知和品类基础就形成了这样的定格:“长城=哈弗=H6=10万”。至于与哈弗H8、H9的区别,魏建军将前者与“WEY”的定位定义为:高端产品与豪华品牌。

    实际上,创立一个全新的品牌进行高端化,是长城唯一的选择。“知变还有成功可能,不变一定不成功。”上述人士表示。

    朱华荣的不同选择

    不过,在打破天花板的道路上,长安与长城的选择不同。从睿骋到CS75再到CS95,长安没有选择再去创建一个新的品牌,而是在原有的平台上推出更高端的车型。

    “独立打造一个全新的品牌走高端化的道路,也不失为一种不错的选择,关键是要坚持得住,要挺得过去,因为烧钱会比较多,而且是在烧未来的钱。”对于两种路径,朱华荣认为没有好坏之分,关键是适合自己。

    显然,独立打造一个全新的品牌来走高端化,潜力可期,但前期投入相当大。朱华荣表示,长安是上市公司,必须兼顾企业和股东的利益,既要坚持稳健的发展还要给资本市场有一个可预期的回报。“我不能一下投50亿做高端品牌,那可能会亏得很厉害,我只能5亿、10亿来投。”

    长安的战略是否正确还有待市场考验,“CS95动力确实不错,智能系统也可以,但外观略显平庸、风格不突出,内饰方面和逸动、CS75区别不大,没有质的飞跃。” 有业内人士表达了自己的担忧。 

    对标合资企业,销量只是重要参考之一,朱华荣表示,“高端车的销量不可一蹴而就,尤其是向上突破的时候,一个产品能够保持3000-5000辆的月销就是非常良性的产销输出。”

    除了品牌突破,自主车企发展高端化的原因当然离不开对利润的追求。SUV的大卖让自主品牌近年来发展迅猛,特别是在8万—10万这个价格区间,对市场和趋势的把握让自主SUV销量持续走高。但不得不说这种发展是赚了吆喝,实际上赚钱的是少数。

    考验体系能力

    不可否认,以性价比取胜的自主品牌近年来狂飙突进,取得的业绩有目共睹。今年1-10月,长安品牌乘用车突破百万辆,达到104.4万辆,同比增长24.4%。这是长安在去年首次突破百万销量以后,今年仅用十个月时间再次突破百万大关。同样,长城今年前十个月的销量达到79.5万,突破百万大关并不困难。

    但是,从量的积累到质的飞跃并非一蹴而就,在品牌力和盈利能力方面,走在前面的自主已经明显感到了天花板,而高端化就是他们打破天花板的现实选择,或者说以长安、长城、吉利为代表的自主品牌后百万时代的现实选择。

    不过,自主品牌要全面与合资品牌竞争,并不容易。“过去人们认为10万元是自主品牌的价格天花板,但是随着消费的升级,越过10万元天花板的国产车型逐渐增多,只要承认市场经济的地位,竞争是避免不了的,只有看谁做得更好,自主品牌要和合资品牌全方位竞争还有一段路要走。”一汽丰田总经理姜君在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

    在高端化过程中,研发、营销、渠道等整个体系的建设将考验每一个自主品牌。长安经历了多年的研发投入和积累,逐渐开花结果;吉利借助了沃尔沃的经验,研发体系的建设已经不可同日而语。 

    相反,作为为数不多没有外资合作、保持独立的本土品牌,长城在研发方面经历了外包的过程,成本降低是一个考验。

    营销方面,研发出身的奥迪高管能否适应长城的企业文化,需要时间考验。另外,长城在轿车产品方面的缺失也是一个考验,中国SUV市场已经变成了一片红海,特别是15万-20万的区间,长城把宝全部压在了SUV,风险不小。(编辑 周开平)