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2016年12月13日 上一期 下一期

口碑网借“双十二”力拓线下 银联入局扫码支付

陶力

本报记者 陶力 上海报道

导读

    目前,国内的电商、出行、在线旅游等大范畴的市场格局基本已定,而O2O和线下商业仍是另一片巨大的蓝海。不过,越来越多的消费平台都开始自建支付体系,意图摆脱对第三方支付的依赖。从这个层面来说,移动支付的市场格局依然存在变数,且竞争远比“淘宝”时代的电商竞争更为激烈。

    

    线上电商经历了狂热的双十一之后,线下商家迎来了双十二。

    12月12日,支付宝旗下“口碑网”的官方数据显示,在双十二大促的第一天,即12月10日,总共有4900万人走上街头,用支付宝搞定了自己的吃喝玩乐,“85后”的年轻人占到66%。

    从参与人数来看,上海、杭州、北京的人消费热情最为高涨,分列全国前三。上海龙之梦购物中心(长宁店)、杭州宝龙城市广场、绍兴银泰城则成为全国人气最高的商圈。

    这已经是“双十二”开启的第三年。与往年相比,线下商家正在以更快的速度用互联网武装自己。前年双十二,接入支付宝的商家只有2万家,今年参与的商家已经突破100万家,增长达50倍。

    记者在上海的部分商圈现场体验发现,今年的支付宝营销规则从“立减”变为“满额送券”、“随即立减”等方式,口碑平台希望借此摆脱价格营销的桎梏,通过线上引流,助力商家进行用户管理和互动。同时,与美团大众点评在丽人、婚庆、摄影等方面的全方位覆盖相比,口碑平台目前仍然主打餐饮行业。

    商业的驱动,终究离不开优惠补贴。除了支付宝以外,中国银联、微信支付也纷纷推出了相应的支付优惠,且力度并不低于支付宝。在这场热闹的购物狂欢背后,实则上演的是O2O和线下支付的大战。

    线下版“淘宝”

    “马云爸爸给你发了200块”,2014年,双十二就在这这句营销攻势下,进入了寻常消费者的视野,一边薅羊毛的同时,用户们也下载了支付宝,并学会了扫码支付。对于支付宝来说,那时的主要目的是拓展线下商家,让移动支付渗透更多的消费场景,培养用户移动支付习惯。

    三年过去了,支付宝覆盖的场景从超市、便利店、打车等扩展到了商场、KTV、丽人、亲子、旅游等吃喝玩乐范畴。除了餐饮行业形成了O2O闭环,在其他行业,口碑网渗透得并不如美团和大众点评那么深。

    对此,口碑网CEO范驰在接受21世纪经济报道记者采访时说:“商家都是直接接入口碑平台的,相当于开了一个自己的店,他可以在后台看到自己的数据,并对用户做管理。商户数是一切的基础,只有商户多了,我们的数据才能更好地被使用。”

    他还透露,口碑平台上大概只有二十万家泛行业的店,模式还在探索中。“这个行业非常奇怪,比如美容美发是没有线下流量的,他们开在一些很偏僻的地方。而口碑是做线下流量的,支付宝的价值在于把店里的用户,变成你自己能运营的用户,并让他们回来继续消费。另外,像美容美发、婚纱摄影的产品非常标准化,实质是电商模式,它只需要线上广告。”

    以一家理发店为例,它可以通过大众点评的广告引来用户,然后现场鼓励用户付费办卡。这种模式突破了O2O平台的交易闭环,与口碑平台的初衷背道而驰。“我们现在想做的事情是,把电商模式和线下模式结合在一起,我们希望用户办会员卡,每次都在支付宝核销,把它的生命周期管理起来。”范驰进一步说明,目前还没有找到泛行业与支付宝更好的结合路径。

    餐饮连锁品牌“江边城外”总经理孟洪波告诉21世纪经济报道记者,无论是哪种支付方式,只要能抓住顾客就会去跟随它。目前,支付宝在江边城外的总交易额中占比已经达到37%,顾客结账的平均耗时从过去的3分钟缩短为30秒左右。

    移动支付之战

    孟洪波透露,他通过口碑的“支付即会员”计划在全国积累了57万会员。不过,如何维护和细分好这些会员,是个棘手的问题。“如果这件事自己去做,会员维护成本太高了,只能交给第三方服务商。但是,他现在还找不到一家能管理好50多万庞大会员体系的ISV服务商。”

    或许,当口碑平台成为线下的“淘宝网”后,一批代运营公司也会应运而生。范驰透露,帮助线下商户做信息化与数据化升级,将是口碑的任务之一。这些需要与第三方服务商合作推进,目前,口碑网正在与餐饮酒店产业链整合服务平台众美联谈合作。

    与支付宝和口碑在移动支付领域的曲线进军,及在生态产业链上的培育相比,中国银联的入局来得有点慢。但今年的双十二,中国银联无论是从优惠力度还是参与程度,都是历年之最。据悉,银联与全国34家连锁商超品牌近15000家门店展开合作,使用银联云闪付每单最高可立减50元。12月11日,中国银联还正式发布了“银联二维码支付标准”,主要包括《中国银联二维码支付安全规范》和《中国银联二维码支付应用规范》两个规范。

    值得一提的是,移动支付在传统线下零售的比例正在逐步扩大。2015年双十二当天,家乐福200多家门店共完成近100万笔的交易额,总销售额为2.28亿,超过了平时任何一天的销售额。该公司上海区域总经理徐沸在接受21世纪经济报道记者采访时透露,第一年双十二用支付宝支付的用户不到10%,现在已经远远超过这个比例。“整个家乐福的支付渠道里,银联排名第一,支付宝第二,微信第三名。对于我们来说,成本更低的方式会更受欢迎。”

    分析人士认为,从全球移动支付市场来看,第三方支付对电商平台的依赖性很强,进而再扩展到旅游、出行、线下商家等场景。目前,国内的电商、出行、在线旅游等大范畴的市场格局基本已定,而O2O和线下商业仍是另一片巨大的蓝海。不过,越来越多的消费平台都开始自建支付体系,意图摆脱对第三方支付的依赖。从这个层面来说,移动支付的市场格局依然存在变数,且竞争远比“淘宝”时代的电商竞争更为激烈。

    (编辑:黄锴,邮箱:huangk@21jingji.com)