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2017年05月11日 上一期 下一期

锤子手机为上规模: 推出“坚果Pro”背水一战

倪雨晴

    本报记者 倪雨晴 深圳报道

    如果手机起不了量,想要维持一个小而美的公司,在今天的手机行业里是很困难的。

    5月9日晚,酝酿了一年的坚果Pro面世,罗永浩第一次在发布会上哽咽。过去的2016年,对于锤子而言实属艰难,在资金最紧张的时刻,发工资都成了难题。熬过去年下半年的危机时刻,新生的坚果急切地需要规模性的成功。

    发布会结束已是深夜11点,面对21世纪经济报道记者的采访,锤子手机罗永浩依旧兴奋,“这些年每年都有失误,因为跨界跨得太狠,很多事情要去学,不停地往坑里掉,这是必经之路。”

    罗永浩就是锤子的品牌代言人。这五年来锤子公司的风吹草动都备受关注,堪称“直播式”创业。而在原有粉丝之外,锤子能否凭借产品吸引到更多围观的消费者、顺利完成盈利目标,依旧是现实的考验。

    艰难中推出“坚果Pro”

    从坚果Pro的整体配置来看,在1000元-2000元的价位档,是一款有竞争力的产品。双摄、续航等普遍的卖点外,升级版的One Step、Big Bang,以及此次新推出的闪念胶囊(idea pills)功能,都为软件性能加分。发布会后半段反转公布的真机,终于迎来锤粉的欢呼,工业设计上的优势让坚果再得一分。

    罗永浩曾在此前的一档节目中评价自己:“短处太短,长处太长。”但是从新产品来看,锤子似乎做到了扬长避短。Counterpoint研究总监闫占孟认为,坚果Pro拥有务实的硬件和有特色的软件。

    新产品背后离不开罗永浩盛情聘请的新CTO吴德周,这位手机从业经验12年的干将此前在华为荣耀担任产品线总经理。“坚果Pro的ID设计手板,其实最初是用于做旗舰机的,但是我们最终还是希望要卖得更好,秒杀其他竞品。”吴德周说。

    “如果手机起不了量,想要维持一个小而美的公司,在今天的手机行业是很困难的。”罗永浩表示,“我们基于供应链生产方面的综合考量,被迫把这个ID做成了坚果,这是一个类似田忌赛马的策略。我们讨论的结果是,选择用最好的ID去做一个中档价位的爆款,而不是做一个利润很丰厚但是卖几十万台的产品。”

    华为系人才的加入,给锤子带来供应链、渠道、研发等各方面的诸多资源。除了吴德周,曾任荣耀副总裁的彭锦洲也低调加入锤子团队。

    2016年,锤子经历了成员的大换血,罗永浩说道:“去年下半年高层管理者近一半都换了人,包括CTO ,并且公司硬件团队的三分之二都彻底进行了整顿。”

    同时,资金的困扰也逼迫着锤子急需上量。根据股东苏宁云商财报,2015年,锤子科技全年营收11.87亿元,亏损2.47亿元;2016年,全年营收8.09亿元,净亏损4.27亿元。在困难时,罗永浩决定“卖身”支持公司,入驻陌陌直播和得到之后,陌陌创始人唐岩和逻辑思维创始人罗振宇都提前给罗永浩支付了酬金。

    此外,在渠道方面,今年锤子也开始线上线下进行结合:一方面线上和京东深度合作,线下已经开设了59家锤子授权专卖店;另一方面,锤子也开始和运营商进行合作。

    成败在此一搏?

    新一轮比赛已经开始,锤子面对的还有竞品竞争、用户群体、盈利三大考验。

    首先,从定价来看,国内市场上1000元-2000元价位的手机销量占比较高,尤其是千元机市场,换机率比较快,受众面比较广,相较于高端机型更容易突破。在闫占孟看来:“坚果Pro有可能成为销量好的产品,预测来看,如果十个月整体销量超过200万台,表现就很不错了。但是能否成为爆款不好判断,因为现在市场比较复杂,荣耀、小米等都有很多类似机型。”

    在华为、OPPO、vivo占据大半江山的国内市场,竞争依旧白热化,留给小厂商攫取份额的机会少之又少。手机中国联盟秘书长老杳告诉21世纪经济报道记者:“锤子好坏在此一搏。他们的预售应该不错,因为锤子拥有铁粉,但是问题在于形成很高的波峰后,第二天就会急剧下降。不像别的品牌,开始销售后会有一个缓缓下降的过程。”

    换言之,在铁粉买单之后,是否还有新增的消费群体加入还需要打一个问号。老杳说道:“锤子可以在一个月内做到三四十万台的销量,但是影响如何再扩散是一个关键问题。现在锤子在渠道、品牌、宣传上和华为、OPPO、vivo、小米都相差很多。