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2017年05月11日 上一期 下一期

国货三年“逆袭”路:从廉价物到国民品牌 借道电商强势“圈粉”

    智能手机的“中国军团”正在异军突起。

    根据IDC数据显示,2017年第一季度中国智能手机市场共计出货1.04亿台,前三甲分别为华为、OPPO和vivo。曾经的智能手机明星品牌iPhone,尽管仍以960万台出货量位居第四,然而相较去年同期暴跌26.7%。三星手机在中国市场更是遭遇出货量“雪崩”,根据CounterPoint数据显示,三星第一季度在华出货量仅350万台,同比降幅高达60%。

    这只是当下中国品牌崛起的一个缩影。“在手机、消费品、居家生活、服装市场等领域,国产品牌的销售占比增速十分抢眼,”5月10日,在首个“中国品牌日”当天发布《京东中国品牌发展报告》时,京东数据研究院院长刘晖指出了中国品牌三年来的变化,“中国品牌实现了从‘廉价商品’到‘品质商品’的转变。”

    然而不可否认的是,中国品牌的升级之路才刚刚开始,这也是国务院设立“中国品牌日”的原因所在。“中国目前需要三个转变,从制造向创造、从速度向质量、从产品向品牌的转变。”中国商业联合会会长姜明表示,“设立‘品牌日’,意味着中国品牌的发展不仅是企业责任、行业责任,更是全社会共同的责任。”

    中国品牌强势“圈粉”

    从“没什么期待”到“关注性价比”,再到“品牌品质化”,三年以来,中国用户对国产品牌的评价经过了三个槛。

    例如,根据京东大数据平台统计,2014年中国智能手环评价前三的关键词为“便宜、尝鲜、做工好”,进口品牌手环的评价关键词则为“酷、时尚漂亮、功能强大、做工好”,然而到了2016年,中国品牌手环凭借自身设计感和贴近用户的功能,收获“漂亮、时尚”为占比最高的评价。

    类似的事情也发生在智能手机品类中。京东方面数据显示,许多国产手机的用户评价拥有一个独特标签“国民手机”,以及由此衍生的“支持国产”、“支持国货”等标签。在华为手机评价中,上述评价占比超过13%,小米手机和OPPO手机的相关标签占比也接近10%。这意味着,相较于多年前“山寨”、“便宜”等形象,国产手机完成了品牌“逆袭”。

    “我非常赞同‘中国品牌日’号召的三个方向:中国制造、中国设计和中国传承。正是品质、创新和老字号,赋予了中国品牌成长的动力。”京东集团执行副总裁蓝烨指出,“近年来,许多中国品牌实行供给侧改革,不断提升品质,让消费者感到了真正的变化;基于对中国用户需求的深刻理解,中国品牌的设计能力愈发成为企业核心竞争力;‘老字号’品牌更是拥有自己的粉丝群,并在互联网时代搭上高速发展的快车。”

    正是在品质、设计、传承等方面的努力,众多中国品牌在国民间的影响力水涨船高。据刘晖介绍,2016年,中国品牌在冰箱、厨房卫浴、智能家居、手机、游戏本等品类里销量占比已经超过60%;销售额方面,包括空调、智能手环、智能家居、冰箱、游戏本、手机、平板电视等品类在内的国产品牌已占比超过50%。

    此外,中国品牌正在全面打通消费,赢得全国各个地区、各级市场的认可。京东大数据显示,目前中国品牌的用户群在三至六线城市的比例高于一二线,80后、90后人群占比高达七成,年轻白领、农村消费群体均是主力。“无论中国的三四线城市,还是一二线城市,中国品牌都在逐渐拓宽影响力。”

    借道电商平台“突围”

    “在首个‘中国品牌日’这个特殊的日子里,作为国产厂商代表,我一定要向大家鞠一躬。”话音未落,清华同方计算机有限公司市场部总经理贾静站起身来,深深地弯下了腰。

    贾静之所以鞠躬,一方面是出于礼貌,另一方面,是发自内心的诚恳与谦卑。事实上,互联网时代的清华同方在面对用户时同样如此。“对于许多品牌厂商而言,如今每天都是‘3·15’。”贾静感慨道,“2014年3月,我们与京东携手创造‘机械革命’品牌时,就面临无数洗礼,每个深夜,我和我的团队都会把京东平台上的评价拉出来,一旦发现差评,立刻从产品找原因并改进。”

    事实上,互联网平台能够给品牌方带来的不仅仅是用户反馈,更能够帮助品牌方寻找用户需求。“多年来,我们的电脑都受英特尔等芯片厂商的主导,随着英特尔产品的迭代而迭代,”贾静指出,“直到近几年来,我们发现,用户的需求才是最优价值的。这一方面有赖我们自身的努力,另一方面,也感谢京东平台给我们提供的服务。”

    事实上,正是在京东平台上,大量中国品牌赢得了高速成长,速度远远领先于同行。据刘晖介绍,过去三年间,锤子、李宁、OPPO、vivo、小米、安踏等品牌在京东的销售额平均增长超60倍,销量增长超过30倍,许多品类的中国品牌以此形成垄断性优势,亦成为消费者首选品牌。

    具体而言,京东从营销、技术、物流、金融等方面全方位赋能中国品牌。

    营销方面,京东通过动东联计划、京腾计划、京条计划以及超级品牌日等活动,为中国品牌赋予极强的营销能力。在2016年举办的23场“京东超级品牌日”中,有15场来自中国品牌,令五粮液、苏泊尔、小米、罗莱、海澜之家等国产品牌获得前所未有的品牌曝光。2016年8月,江小白入驻京东,销售额实现了连续5个月环比100%以上的增长。

    技术方面,京东正通过大数据、智慧供应链、智慧物流帮助中国品牌实现精准新品迭代、更高运营效率,全面提升竞争力。例如,2014年底,京东与美的在物流配送、大数据分析、智能设备等方面达成协同供应链研发的战略合作,此后京东与美的逐步实现了电子数据交换(EDI)平台对接,进行供应链打通。“这样可以让制造商提前28天、看到在京东每一个仓库的商品需求预测,从而进行排产,帮助美的达到最好的库存周转率与现货率,提升其行业竞争力。”刘晖介绍称。

    物流方面,京东除了发挥电商优势,打破地域差异,为城市乡村用户提供无差别网购体验之外,同样为品牌企业提供优质供应链服务,以降低流通成本。刘晖指出,过去李宁有许多层级仓库,且不是统一管理,2015年与京东签订战略协议之后,京东将建地仓、销地仓进行统一整合,帮助李宁在保持高速发展的同时,仓储面积减少了8%。

    “同时为中国品牌助力的,还有京东金融。”刘晖坦言,中国互联网金融为上游供应商提供了丰富的金融产品,通过金融科技实现智慧授信和风控,京东众筹更是让许多初创企业成功跨越了生存门槛。例如猫王收音机,首款产品虽然品质出色,但每年仅300台左右销量,获得京东金融助力后,猫王2收音机众筹项目达360万元,成为中国音箱品类众筹项目的经典案例。

    “京东不仅是中国品牌高速成长的见证者,更是前进的推动者。”蓝烨指出,“作为品牌商与消费者之间连接的重要渠道,京东也承担着中国品牌成长的责任。”