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2017年08月17日 上一期 下一期

全民K歌熬过腾讯内部竞争:第二阶段进行社交化转型

汪传鸿

    本报记者 汪传鸿 北京报道

    8月16日,全民K歌产品总监李纯告诉21世纪经济报道记者,全民K歌初期是一款典型的腾讯内部创业产品,类似的创业项目“在腾讯内部每年都有几十上百个”。杀出的仅仅是少数,大部分项目在竞争失败后死去。

    以全民K歌为例,这款产品在腾讯内部分别遭遇了两款腾讯其他事业部同类产品竞争,并在腾讯音乐娱乐集团合并成立后,遭遇原属于中国音乐集团旗下产品的竞争,与此同时腾讯在海外同样也布局了在线K歌产品。

    内部竞赛

    腾讯2016年财报显示,全民K歌当时日活跃用户超过3500万。目前,该产品日活跃用户数已远不止这一数字。

    全民K歌运营总监张唯认为,初期用半年时间达到友商500万用户规模,并且在后来不断推高在线唱K这一产品类型的用户天花板,仍旧是一个“神奇”的事情。

    即便是全民K歌团队内部,也未预料到这是一个用户规模如此庞大的赛道。形成的好处之一是,全民K歌在腾讯内部竞争中,从未遇到诸如微信那样,几乎所有腾讯内部事业群同时竞赛的惨烈景象。

    内部竞争和内部创业是腾讯的传统之一。“当时(酝酿上线全民K歌时),腾讯内部三个平台同时在发力在线K歌产品,例如腾讯互娱,当时有另一款同类产品,是一款基于网页的在线K歌游戏。”张唯告诉记者。其实,全民K歌还有另一个竞争对手,是腾讯开放平台上直接引来的外部竞争对手。

    张唯认为,全民K歌能够在面对两个竞争对手的情况下杀出来,非常重要的原因是押对了智能手机这一场景。若仍将场景定义在电脑端,则意味着用户需要额外购买专业设备,事实上增加了使用门槛。

    即便如此,这款产品在腾讯内部的竞赛仍未结束。QQ音乐合并中国音乐集团,并成立腾讯音乐集团之后,仍不乏和全民K歌同处一个集团,并且同样具备在线K歌功能,双方仍在一个战线上。在海外,腾讯还布局了一款在线K歌产品,主打东南亚市场。

    “我们用户体量增长到现在,算是熬过来了,从目前来看,我们确实笑到了最后。”张唯告诉记者,话语间有长舒一口气的意味。

    李纯坦承,在决定推出全民K歌之前,团队事实上有两个选择:一是基于QQ音乐已有架构来做在线K歌功能;另一个选择是推出一款独立App。最终全民K歌独立成军,但在当时高层更真实的考虑,则是希望这样一个团队能够“自负盈亏”,甚至在考虑避免创业失败殃及成熟平台。换言之,全民K歌的诞生其实有一些偶然性。

    社交为王

    李纯坦承,当腾讯计划推出全民K歌时,面对的是一个红海市场。2014年,在线唱歌的平台包括唱吧、天籁K歌等。不乏有平台已经获得多轮融资,并且积累起了颇为庞大的用户群体。

    “当时还有一个很重要背景是,腾讯正在酝酿成立音乐娱乐集团,因此手里握有大量版权。”张唯告诉记者,背靠腾讯持有的正版歌曲版权,全民K歌构建了一套护城河。版权之外,腾讯由于QQ和微信还拥有了一套成熟的社交关系链条。

    基于版权和社交关系优势,张唯所在团队认为,在线K歌市场“可以一试”。

    借助腾讯平台,全民K歌顺利实现“冷启动”。具体而言,是基于腾讯社交平台用户大数据进行分析,进行更为精准化的推广,吸引潜在的在线K歌用户,从而使得最终的产品转化更为高效。

    第二天用户数就已经到了20万,但随之而来的是大部分用户流失掉了。张唯表示,当时存在的两个产品问题,分别是唱歌体验细节上不如竞争对手,以及伴奏词曲等内容库不全。

    这几乎是所有腾讯内部创业项目遭遇的问题,背靠足够强大的社交关系链以及资源,但并不是所有项目都能运用好这些资源。

    全民K歌团队认为,使得全民K歌在竞争中胜出,原因是腾讯希望通过“去中心化”方式来构建社区,与此对应的是“中心化”的方式下, 用户录制的歌曲在平台内外得不到互动。

    去中心化的运营方式成为全民K歌至今增长的动力之一,例如目前全民K歌相当大一部分占比用户群体是中老年人,这部分群体通过微信等社交平台分享作品,以此来进行互动并且获得社交满足。

    成立初期,全民K歌被定义为一款工具类产品。“当日活跃上了一千万以后,在首页上完全感受不到热闹。”李纯告诉记者,团队开始考虑向社交进行延伸,“也许一千万到了可以转向社区化的节点了?”

    随即全民K歌进行了一次大改版。全民K歌产品内搭起了社交框架,例如擂台以及一些游戏化的功能,最终目的是尝试从工具类产品向社交类产品转型。再等到后来,全民K歌上线了直播互动功能,将所有的直播在社交关系链上进行流通。

    与此同时,全民K歌在平台上构建了一套“家族”体系。“每个家族至少有100个主唱,直接管理2000个家族的族长,意味着大概有20万。”张唯说,族长则会对族内成员进行管理,用户事实上参与维护了整个社区。因此截至目前,全民K歌团队员工才刚刚超过100人。

    (编辑:周开平,邮箱:zhoukp@21jingji.com)