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2017年11月29日 上一期 下一期

进军护肤品市场 农夫山泉多元化再落一子

叶碧华;朱甜甜

    本报记者 叶碧华 实习生 朱甜甜 杭州报道

    继涉足农业领域后,农夫山泉及其母公司养生堂这次将手伸向了护肤品。

    近日,农夫山泉发布了三款以桦树汁为原料的补水型护肤品。农夫山泉董事长兼总经理、养生堂董事长钟睒晱接受21世纪经济报道记者采访时坦承“自己是行业新手”,但同时也透露了集团的野心,“我们给自己的目标,是希望在五年内进入到中国化妆品的前五。”

    国家统计局数据显示,去年中国化妆品零售总额达到2222亿元,市场规模仅次于日本和美国。然而,外资品牌还是占据着主导地位,极大地挤占了本土品牌的市场空间。这次,钟睒晱试图以“不额外添加一滴水”作为卖点来颠覆行业,不禁让人想起当年农夫山泉为开拓天然饮用水市场向纯净水军团的开炮。

    近年来,随着饮用水市场竞争日益激烈、行业利润越发微薄,农夫山泉先后进军果汁、茶饮料等领域,其母公司养生堂本身也有药业、保健品等业务。这次跨界护肤品,钟睒晱强调绝不是一次试水,未来集团还计划在浙江安吉建造一个现代化工厂。

    进军护肤品市场

    资料显示,由钟睒晱所创立的养生堂系包括海南养生堂药业、海南养生堂保健品、浙江养生堂天然药物研究所、朵而(北京)女性生活用品等子公司,同时也控股了农夫山泉股份有限公司。近几年,通过收购北京万泰生物药业,以及在杭州成立新创生物技术等,养生堂将业务范围扩大至药业保健品、饮料饮用水、休闲食品三大领域。

    因此,这次跨界护肤品,仅仅是相对于农夫山泉而言。从“朵而”开始,养生堂从事护肤品基础研究多年,品牌也在化妆品领域积攒了一定人气。

    “我们以前没有通过那么大的研发部门去研发一款产品。”钟睒晱透露,这次推出的护肤新品研究时间长达三年,并动用了集团内保健品、生物制药、大分子生物系统、应用化妆品系统,甚至是农业板块的科研力量。

    这次农夫山泉及养生堂一共发布了三款新品,其中两款爽肤水的售价均达到188元/瓶,补水面膜则为168/五片,相当于每片三十多元,这个定价在国产品牌中并不便宜。百雀羚卖得最贵的三生花金盏花细致嫩肤面膜售价为13.6/片,而最便宜的面膜仅需两块多便有;而专注做面膜的美即,最贵的产品也仅达到20元/片。在一堆“白菜价”面膜中,刚亮相的养生堂在价格上显然不具备竞争优势。

    对此,钟睒晱承认,产品定价确实属于中高价位。“我们主要考虑消费者的接受度。”他认为,中国化妆品市场主要还是停留在价格竞争。“这样是不可取的,创新的东西还是少,化妆品工业的落后是在于我们基础研究工艺的落后,而且这个落后起码还会持续5年以上。”

    在钟睒晱看来,传统化妆品一般第一位的成分都是水,而养生堂使用天然桦树汁代替水,这是补水保湿产品的一大突破。不过,对于这一观点,多位化妆品界人士并不认同,“不经过提炼加工的天然成分往往不容易被人体吸收,而且对皮肤的影响包括有效性、致敏等多方面都难以保证和控制。”一位多年从事化妆品行业人士对记者称。

    据悉,该系列产品中的面膜将率先在电商上试销,“如果用户评价好,我们自然会铺开销售;如果卖得不好,那我们就收摊,再进行改进。”据钟睒晱透露,集团未来还会成立专门的子公司,产品品类也不排除延伸至乳液、精华、彩妆等。

    目前,该款面膜除了研发是国内团队负责以外,原料、包装、代工等分别都在国外不同地方。钟睒晱表示,日后养生堂会在浙江安吉建造一个现代化工厂。“这个工厂完全由我们的供应商来建,我们出资,他们管理。从工艺上,我们希望在2-3年走到世界的先进层面。”

    多元化布局

    据《2016我国民营公司500强》榜单显示,2015年农夫山泉以109.11亿名列榜单第460位。去年10月,农夫山泉董事会秘书周力曾对外表示,截至8月农夫山泉整体销售额已经超过100亿元,成为养生堂旗下知名度最高和收入贡献最大的板块。

    “在去年的饮用水市场农夫山泉以大概80亿排第二,第一是110多亿的怡宝,加上近年快速发展的百岁山,饮用水行业形成了怡宝、农夫、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露这样的大概排名。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬向记者表示。

    近年来,饮用水行业的市场竞争日趋激烈、利润亦日趋微薄。“实际上很早有人就要我们做保湿产品”,“一瓶水的利润5分钱,税收8分钱。但一瓶喷雾水,可能100块钱,甚至200块钱。”钟睒晱在言语间透露出目前饮用水行业的经营状况。

    事实上,包括怡宝、百岁山等其他水品牌都先后进行提价,来消化不断上涨的成本压力,但农夫山泉始终未见有明确动作。目前,在普通超市一瓶555ml的怡宝纯净水大概卖2元,570ml的百岁山矿泉水从两三年前的1元多升至接近3元,而农夫山泉一直停留在2元上下价位,还经常搞促销活动,利润压力可见一斑。

    在这种情况下,农夫山泉开始实施多元化战略。一方面,在饮料上大做文章。在2014年开始涉足农业领域,并在去年1月推出了17.5°NFC(Not From Concentrate浓缩非还原)果汁,企图攻占NFC高端果汁市场;同年3月推出茶饮料“茶π”,4月农夫山泉推出果味茶系列,随后与热门手游阴阳师进行合作,并在11月完成了常温100%NFC果汁的全国铺货。

    另一方面,在主业饮用水产品上,农夫山泉在2015年先后推出了玻璃瓶高端矿泉水、婴幼儿专用水和学生矿泉水,进军细分人群市场。然而,多元化战略之路并非一帆风顺。据钟睒晱此前透露,农夫山泉在赣南工厂总共投资了6.8亿元,但橙子每年亏本超过2000万元,而在婴儿水方面,也尚处于市场培育阶段。

    “目前整个婴儿水市场粗略估计大概只有三四个亿容量,老百姓接受婴儿水概念还是比较少。大部分的消费者基本上还是用纯净水冲泡奶粉,少数收入较高消费者也是优先选用进口的婴儿水。”乳业专家宋亮对记者表示,由于目前婴儿水缺乏标准,也没人做相关研究,仅靠一个概念或者口号来营销,这样建立起来的路并不好走。

    朱丹蓬预计,茶π今年应该能有15个亿左右的销售,与阴阳师合作的果味茶尽管有所下滑,但农夫在新生代主流消费群体的对接上做得还是相当不错。“此次进军护肤品行业,实际上也是在水上做文章。从喝水到皮肤补水,从而将农夫山泉与重度消费人群、年轻消费群体进行捆绑。”朱丹蓬认为,这对于产业结构以及从产业的关联性以及延伸性来说,都是好的方向。

    “我们认为有必要进入的领域,都会加快步伐进入。”对于未来农夫山泉乃至于整个集团的多元化布局方向,钟睒晱认为消费升级是一大机会,“当一把空椅子出现,还没人坐的时候,我们会立刻坐下去”,“所以发现了市场机会,如果积累是够的,我们就会马上进入。或者现在某些过程还做得不够好但有机会的时候,我们也会进入。”钟睒晱说。

    (编辑:贾红辉,邮箱:jiahh@21jingji.com)