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2017年12月20日 上一期 下一期

中端酒店突围战 铂涛深挖“新中产”市场

温颖然

    本报记者 温颖然 广州报道

    12月16日,尽管气温骤降,位于广州市海珠区的一个旧厂房却是一片火热。这里被改造成“铂涛小镇”,用于举办铂涛集团2018年新品时尚秀。

    这是铂涛第三次举办新品时尚秀,也被誉为酒店业的“维密秀”,吸引了众多明星、时尚博主、网络红人参加。伴随而来的是,这家酒店集团如今正经历一系列变革。

    行业竞争越发激烈之际,如何拓宽盈利模式,在存量上挖掘价值是酒店集团不得不直面的难题。从市场格局来看,大型酒店集团之间的并购仍然会是未来的主旋律,消费升级也将继续推动经济型酒店向中高端过渡的进程。以铂涛为例,跨界营销、个性化体验服务正在成为酒店业的下一个盈利点。

    寻求多元盈利点

    当天时尚秀会场,铂涛旗下众多中端品牌推出的新品先后亮相,麗枫酒店的胶囊香水和薰衣草雪糕、喆啡酒店的12星座咖啡、希岸酒店推出“态度生活美学馆”……各种个性化的IP衍生品,颠覆了对以往连锁酒店标准化的刻板印象。

    “消费升级趋势下,酒店体验的核心是消费者内心需求,这就需要不断挖掘不同族群的喜好,才能投其所好,甚至领其所好。旅途中,人们会根据自己的喜好选择不同的目的地。住酒店也是一样,要看谁更有态度和调性、谁更符合消费者的喜好。”铂涛集团创始人兼董事长郑南雁如是说。

    这也折射出中产阶级消费理念的变化。根据美团点评发布的趋势报告中所描绘的用户画像,90后成为最大的酒旅消费群体,女性远比男性爱旅行,品质化、个性化是未来酒旅重要的消费趋势,消费者期待有更丰富的入住体验,未来标准化住宿将融合非标住宿。

    铂涛会员与锦江会员经过整合后,有效会员总数超过1个亿,是国内最大的酒店会员体系。锦江国际集团WeHotel总裁、铂涛集团副总裁孟令航表示,从会员系统的数据分析,目前90后是整个平台内最活跃且用户基数最多的群体。

    而为抢夺90后消费群体市场,不少连锁酒店集团如华住、铂涛、亚朵等都在加码与时尚、餐饮等领域的跨界融合,开发中高端酒店、公寓等业态,以拓宽盈利渠道。

    铂涛集团副总裁、麗枫酒店创始人张中皓在接受21世纪经济报道记者采访时表示,尽管目前麗枫衍生品销售部分占总体收入只有10%不到,但这些主打生活品质的周边产品却给投资人带来了“无限的想象空间”。

    铂涛集团提供的数据显示,2017年1-9月,麗枫酒店推出的睡眠T恤、胶囊香水等增益产品的销售金额合计达1300万元,每个月的环比增长率达20%以上;泛娱乐酒店品牌IU酒店,其体验式购物商城上线后,原有的非房费收入从5%提升至10%以上。

    铂涛旗下长租公寓品牌“窝趣”也在挖掘租金收入以外的新盈利点。窝趣创始人刘辉表示,国内长租公寓主要盈利方式还是靠租金差,但真正实现盈利的企业很少。“窝趣目前有20%左右的收入来源于非房租收入,包括付费社交、管家保洁等增值服务等。”

    中端加盟利润颇丰

    业内人士普遍认为,当前国内酒店行业正从高端与经济型细分市场两头增长较快的“哑铃型”格局,向“橄榄型”转变,中端酒店市场的空白正在逐步被填补。

    记者采访过程中了解到,随着跑马圈地扩张时期带来的红利逝去,不少经济型酒店的投资回报周期都长达五年以上。相比之下,中端酒店的客房收益几乎是经济型酒店的翻倍,不少投资加盟商都把目光转向中端品牌。

    张中皓告诉记者,铂涛旗下的中端酒店普遍回报期为3-4年,某些处于黄金地段的项目甚至能做到一年半就可以回本。根据麗枫方面提供的数据,目前麗枫全国开业门店数接近300家,签约数超610家,麗枫成熟门店平均RevPAR(每间可供房收入)达260元,一线城市核心区域成熟门店可达350元以上。

    短短数年,麗枫已在全国一线城市攻城略地,而在竞争对手林立的华东区域则尚未攻克。张中皓向记者透露,锦江和铂涛合并以后,借助锦江在华东的影响力,铂涛系的全部品牌有望全面植根上海,接下来双方在上海合作的第一家酒店也马上迎来开业。

    麗枫高速拓张的背后是其有别于传统加盟的创新管理模式。张中皓表示,自品牌创立以来,麗枫采用的是“管理直营”,即加盟商投资门店以后,由麗枫派出员工进行直营管理,避免了投资方与经营者在企业文化或者企业品牌上的理念冲突。

    华美酒店顾问首席知识官赵焕焱此前接受记者采访时表示,在劳动力成本上涨及租赁物业、租赁到期后租金上升的情况下,酒店自营确实难以为继,而绝大部分的加盟费可以转化为利润,因此酒店集团的直营店会越来越少。

    据张中皓透露,目前麗枫的投资回报率超过35%,麗枫对每间房收取一次性的加盟费,大概为3000元,一个拥有一百间房的酒店,其加盟费则在30万左右。在后续经营以后,麗枫还会根据单店的营业收入收取一到八个点的管理费用。

    中端品牌以外,在政策推动下,长租公寓也同属投资人青睐的领域。今年8月,窝趣宣布获得58同城领投的pre-A轮战略投资5000万。

    窝趣公开的运营数据显示,平均租金增幅12%/年,门店平均出租率达95%以上,其中17%的门店达到100%。截至目前,窝趣在一二线城市已拥有20家开业门店,房间数量近5000间。

    (编辑:骆轶琪,邮箱:luoyq@21jingji.com)