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2018年01月01日 上一期 下一期

金融机构“属意”马拉松赛事 场景营销远超足、篮

庞华玮

本报记者 庞华玮 广州报道

编者按

    弹指一挥间,银行、保险、券商和基金,已经成为马拉松赛事的主要赞助力量。曾几何时,国内金融机构赞助体育赛事的照片,还会在社交平台被广泛传播。在2017年马拉松竞技中,既有“奔跑的投资家”英姿飒爽,而背后,金融机构本身的垂直营销亦在不断上演,成为一股重要的参与力量。(李新江)

    

    

    2017年马拉松赛事收官,赞助商比拼暂告段落。

    据21世纪经济报道记者了解,金融企业越来越多地参与赛事赞助,马拉松正逐渐成为金融行业进行体育赛事营销的首选。

    以2017年为例,北上广深4个一线城市有大量金融企业赞助马拉松:2017年12月17日举办的深马,“首席行业官”出现中信证券、中国平安;2017年12月11日举办的广马,“官方供应商”跑出中国太平;2017年11月12日举办的上马,“官方合作伙伴”可见兴业银行,“官方指定保险”是工银安盛人寿;2017年9月17日举办的北马,“官方赞助商”见华夏基金,“赛事支持商”有现阳光保险集团。

    深马收官

    事实上,不但金融企业主动选择了具有健康时尚正面形象的马拉松作为营销突破口,而且许多城市马拉松赛事非常欢迎金融企业参与赞助。

    负责深马运营的智美体育集团(以下简称“智美体育”)高级副总裁张晗接受21世纪经济报道记者采访时表示:“深圳是金融之都,作为城市名片,深马希望体现深圳城市的金融中心特点,我们希望有更多有影响力的金融企业参与。”

    2017年12月17日深马刚结束,张晗对2017年出任深马“首席行业官”的两家金融企业中信证券和中国平安的工作表示称赞,“最近,中信证券和中国平安铺天盖地地在深圳打广告,他们通过各种方式在金融圈推广马拉松,我们认为只有调动更多无形力量,才能把深马的品牌快速扩大。”

    每个马拉松,就是一张城市名片。当地政府、马拉松组委、赞助商、参赛者、民众一起联手打造当地的马拉松。深马,以一套全新系统为金融企业的参与搭建了平台。

    智美体育掌握2016-2018年深马赛事运营权,“智美体育将深马看作一个企业,打破以往单纯买卖交易的赛事赞助形式。”张晗介绍,深马设置了与别的马拉松赛事赞助商不同的级别,除赞助商之外,其还设置有“联合创始人”、“荣誉合伙人”、“首席行业官”。

    “深马有‘联合创始人’、‘荣誉合伙人’、‘首席行业官’,这样其实就等于搭了一个公司董事会、经营层和管理层的结构,它们更符合我们开放办深马的理念。”张晗介绍。

    金融企业中,最早成为深马这套颠覆式系统“荣誉合伙人”的是招商银行。

    2017年12月17日,招商银行一位马拉松赛事的负责人告诉记者,“2016年招行是深马的‘荣誉合伙人’。我们为什么会跟深马合作?一方面,我们调研,以及体育赛事举办公司对于市场情况的分析,马拉松已经成为中产阶级以及高收入家庭一项非常流行的体育运动,对于我们的客户来说,马拉松可以提升他们的身体素质,毕竟客户现在都比较注重健康,所以我们积极鼓励客户这种运动需求。另一方面,我们总部在深圳,同在一城,对于执行时的具体方案和形式,我们可以跟深马执行方充分沟通。”

    “以2016年我们跟深马的合作为例,因为深圳市政府很重视,所以我们跟马拉松的合作不仅是在品牌传播方面有一些合作,而且还在招行附近设置了一个招行1公里的品牌形象的展示,此外邀请了客户,以及员工参加深马赛事。综合来说取得了较好效果,我们觉得满意。”上述招商银行人士表示。

    而2017年的深马,中信证券成为“首席行业官”的一员。

    金融身影

    让一个看上去与马拉松完全不沾边的证券公司成为深马的“首席行业官”,深马怎么想的?

    张晗向记者表示,深圳有证券交易所,所以证券公司是深圳金融行业中重要一员,“中信证券非常支持深马,我们达成了合作。现在深圳金融圈里面跑深马的非常多,跑步的也非常多,中信证券在利用他们的传播渠道和品牌宣传助推深马,我们跟赞助商合作,不仅希望获得赞助支持,我们还希望赞助商以他们的宣传力量推广深马,中信证券在这方面给予深马巨大支持。”

    中信证券只是一个缩影。

    据21世纪经济报道记者了解,大量金融企业持续大规模地参与马拉松赛事中,比如中国平安2017年赞助8场马拉松赛事;华夏基金连续4年赞助北京马拉松赛,并在2017年签约将连续五年赞助北马;兴业银行签约五年赞助上马;大都会人寿连续3年向国际垂直马拉松系列赛事提供保险保障……

    “金融行业从来就是一个没有硝烟的战场,争夺的不只是客户,更重要的是客户的信任感。”张晗指出。

    马拉松天然是金融企业青睐的体育营销对象。由于金融行业核心价值是“信用”属性,使金融企业进行广告宣传时往往更愿意选择具有社会公益性、强大公信力的传播机构和媒介,像马拉松这类大型城市事件正是金融企业最理想的传播载体。

    目前马拉松已成时尚运动,参与人数众多,并且正好与金融行业的客户或潜在客户重合。

    “马拉松之于金融企业的最大价值在于其‘人群精准’,一是马拉松人群与金融行业的目标人群高度吻合,二是马拉松为金融企业与目标人群零距离接触、实现精准营销提供了场景。”张晗表示。

    越来越多金融人跑马拉松,许多金融企业建立起员工和客户的“跑团”。一边锻炼,通过宣传健康等正能量的方式推销信任,一边抓住潜在目标客户,实现销售。对金融人来说,这是理想的场景。

    “因为社会责任完美体现,需要政府、城市、社会公众的强大背书,马拉松‘一年一次,一次一年’的传播理念以及健康、积极向上的气质符合金融企业的传播需求,马拉松集广告、公关、品牌、活动以及精准营销为一体的营销形式也是任何其他传播载体无法比拟的。”张晗认为。

    场景价值

    21世纪经济报道记者查阅公开数据显示,2017年中国田协A类认证赛事224场,B类认证赛事33场。

    这一背景下,参与马拉松赛事的人数日益增加,商业价值越发凸显。

    据智美体育大数据统计,跑马人群中年龄在20到40岁的占73%,学历在本科及以上的占60%,收入5000元以上的占35%,收入3000元以上高达75%,其中多为城市白领、公职人员、私营业主、企业高管,以中青年、高学历、高收入、高消费人群为主,也是金融行业的主要消费人群。

    目前内地不少马拉松赛事对标港马。据本报记者了解,1997年渣打银行开始冠名第一届港马至今,香港本地人已习惯性称“港马”为“渣打马”。

    而在内地,中国平安自2015年-2017年,连续3年赞助深马、上马,2017年赞助,上海、深圳、南京、海口、兰州、福州、日照、张家口等城市马拉松赛事共计8场;华夏基金连续4年赞助北京马拉松赛,并且北京马拉松组委会还和华夏基金签署协议,双方开启中长期合作模式,从2017年起,华夏基金还将连续五年赞助北京马拉松赛;大都会人寿连续3年向国际垂直马拉松系列赛事提供保险保障;兴业银行在2015年与上海国际马拉松赛达成五年战略合作……

    2017年12月17日,谈及华夏基金为何连续多年坚持赞助北京马拉松,华夏基金副总经理李一梅表示:“投资就像马拉松,需要不断创造PB(个人最佳),当遇到瓶颈,应该勇于突破自己的能力圈,找到属于你自己的跑道。华夏基金信奉‘长跑哲学’,着眼长期业绩,力求为投资者创造长期稳定的收益。这与北京马拉松全倾全力、积极向上的品牌理念十分吻合。”

    本报从智美体育获得的数据显示,从2015到2016上半年,金融企业与马拉松等跑步类赛事的营销合作占整个体育营销市场的28%,是篮球的近2倍,足球的3.5倍。

    事实上,金融人很擅长把马拉松与自己的产品完美地结合起来。

    中国平安在赞助深马和上马的同时,把跑步与产品营销结合在一起推出“平安福+平安Run健康计划”,将运动与保额联系起来,具有健康运动习惯的人可以通过坚持锻炼获得保额增长,实现金融保障与健康管理互动。

    兴业银行与上马达成五年战略合作期间推出了信用卡品牌“活力人生”,并成立“兴业活力”乐跑团,广泛招募“乐跑者”,通过俱乐部形式组织活动,为乐跑团成员提供金融和运动健身等服务,构建一个忠诚而活跃的信用卡消费体系。

    (编辑:李新江)