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2018年01月17日 上一期 下一期

爆款电影胜出逻辑:
情感共鸣戳中了谁?

本报记者 吴燕雨 北京报道

电影票房“心”花样

    2018年新年伊始,电影市场杀出一匹“黑马”。截至1月16日,《前任3:再见前任》(下称《前任3》)累计票房为18.01亿,超越同档期其他电影,目前已经跻身华语电影票房总榜前五。猫眼电影预测其最终票房将达20亿。一边是票房狂欢,一边是两极分化的口碑,《前任3》颠覆了电影“成功学”。业内人士分析,当前电影营销已经进入了情感红利期,《前任3》成为爆款电影背后的逻辑,正是迎合了观众的情感需求。(包芳鸣)

    

导读

    情感营销,这是当下电影营销的关键词之一。新乐视文娱高级副总裁黄紫燕曾对21世纪经济报道记者表示,电影营销已经进入了情感红利期,现在要做的是心智营销,找到与观众之间情感的共鸣点。

    

    你永远都不会知道,下一步成为爆款的电影是什么?就像《前任3》的忽然爆发,连出品公司和宣发团队都没有预料到。

    “前期做项目评估的时候,我们都没有把这个项目列为爆款来做。”“宣发公司一开始连物料都没有投,到了第五六天才开始有物料放出来。”多位了解《前任3》的业内人士对21世纪经济报道记者表达了对这部电影的意外。

    舆论更是出现了明显的两边倒,从猫眼高达9分的观影观众评分,和豆瓣低至5.9的影迷评分便可看出一二。影评人集体“失声”,观众情感狂欢,这种两极分化的口碑下,低成本、低口碑、低流量演员的电影产品《前任3》却创造了高达17.9亿元的票房。目前已经跻身华语电影票房总榜前五。猫眼电影预测其最终票房将达20亿。

    一方面是《前任3》掀起了小狂欢;一方面是同档期《二代妖精》、《妖铃铃》等电影的集体“哀嚎”,及《星球大战:最后的绝地武士》被彻底碾压。

    “这已经颠覆了我的电影数据知识体系。”一位猫眼电影的数据分析师在朋友圈感慨,从去年12月底至今,这个档期的票房似乎有些怪,不按常理出牌。曾经历临时调档的《芳华》,在重新上映后取得了14.06亿元的成绩,也着实有些意外。

    华谊兄弟副董事长、CEO王中磊对21世纪经济报道记者分析,《芳华》、《前任3》两部影片是在情感上与观众的沟通做到了极致。“《芳华》成为爆款是连接了(上世纪)五十、六十、七十年代,三代人的情感;《前任3》则凝结了80后、90后、00后,对于情感话题的共鸣。”

    小镇青年文化的胜利?

    猫眼发布的用户画像数据显示,在《前任3》的“想看用户画像”中,男女比例分别为39%、61%;二线城市观影用户占比39.7%、四线城市观影用户占比27.5%,三线城市观影用户占比20.4%;一线城市观影用户则仅占比12.3%。从上映首日至今,每日票仓分布均是一二线远低于均值,而三四线远高于均值。

    有人把《前任3》的成功,归结为小镇青年文化的胜利。观众在电影中看到了自己的故事,哭过笑过之后,推荐给身边的人。于是,不常走进电影院的三四线城市青年们被成功发动。

    21世纪经济报道采访行业各方人士,试图还原《前任3》商业成功的原因,及爆款电影的核心逻辑。

    “所有口碑都只能从一二线往下沉淀,即先由在一二线城市打拼生活的人发现好看的电影,再推荐给家乡的小伙伴,而不会反过来。”上述猫眼电影数据分析师表示。

    北京大学文化产业研究院院长陈少峰分析称,整个中国电影的结构,乡村、小镇快速的发展,形成了一个新的观影群体,有些人把他们叫“小镇青年”,他们更熟悉国产娱乐片、爱情片。

    在电影家协会秘书长饶曙光看来,三四线城市观众对大都市年轻人的生活状态有很多想象。现实中很难进入大都市,但通过电影可以满足心里欲望,所以他们对于大都市题材、恋爱题材、青春题材的电影,在观影上表现出强烈的追捧。

    尽管如此,小镇青年却并非绝对的票房良药。某影视公司首席分析师表示,真正贡献六成票房的依旧是一二线城市观众,看到一个案例的成功,便着迷于迎合三四线城市观众,不能真正带来票房的成功。

    情感营销红利期

    电影《大世界》制片人杨城对21世纪经济报道记者分析,《芳华》、《前任3》等电影的成功,都是与观众情感交流的成功,这是电影营销的一个基础点,但做到这一点并不容易。

    情感营销,这是当下电影营销的关键词之一。新乐视文娱高级副总裁黄紫燕曾对21世纪经济报道记者表示,电影营销已经进入了情感红利期,现在要做的是心智营销,找到与观众之间情感的共鸣点。

    以《芳华》为例,社交媒体上都会看到这样的文章和说法,“带爷爷去看《芳华》,感动到热泪盈眶”,“家里的长辈告诉我,《芳华》就是他们的青春,不看《芳华》就白活了。”

    一位国内电影数据公司的高层曾在《芳华》上映初期预测,《芳华》或许会成为另一个《战狼2》,刺激从不走进电影院的观众走进影院,为电影买单。

    事实也应验了他的说法,《芳华》首先触动了核心用户圈层;在一二线城市形成第一轮口碑传播后,通过他们传播至身边朋友;后在中老年群体形成又一次传播。除了《芳华》本身的电影内容和质感,这种触达核心用户的能力也值得思考。

    对于爱情片而言,核心在于真实的情感呈现,一些电影脱离了现实,就很难打动观众。“《前任3》如果变成一个皆大欢喜的喜剧,绝对不会这么火。前任不一定每个人都有,但遗憾可能是每个人年轻都有的,这也算得上是触动人心了。”上述分析师说。

    饶曙光分析,《星战8》和国内大部分观众的感情没有直接联系,相比之下,《前任3》戳中了年轻观众最柔软的情感部分。这也是《星战8》在国内票房失利的原因。

    “最激烈”档期增多

    从《妖猫传》到《芳华》、《前任3》,再到近期口碑尚佳的《无问西东》。1月份前后的电影市场竞争激烈,这种竞争态势也将蔓延至春节档。

    目前,春节档已宣布定档影片包括《红海行动》、《女儿国》等,还包括曾创造票房神话的《捉妖记》第二部。2018年春节档也被称为“最激烈春节档”。

    实际上,去年以来,“最激烈”这种说法已出现在各大档期。如去年的十一档,《芳华》调档、《心理罪之城市之光》撤档、《那一场呼啸而过的青春》在上映后临时宣布撤档。激烈的厮杀下,《羞羞的铁拳》成为赢家,其他几部影片均逃离不开赔本的命运。

    陈少峰认为,2018年的春节档潜力非常大,甚至会超过2017年国庆档。

    那么,如何在各“最激烈”档期中成为赢家?从近期电影市场的表现来看,激发本土观众的观影欲望是基础逻辑。能够做到与观众互动,情感、心理、价值观的互动,产生互动性话题,这样的电影才可能成为未来的爆款。

    (编辑:包芳鸣)