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2018年01月22日 上一期 下一期

独家专访华谊兄弟王中磊: 蛰伏两年 华谊兄弟“芳华”归来

本报记者 吴燕雨 北京报道

导读

    这家已有23年历史的“中国影视第一股”,在经历了电影市场的粗放发展、回归理性后,正在迎来丰收季:重新回到了电影江湖的中心,并向着综合性娱乐集团的方向继续纵深。

    

    “我只拍过三个电影,每个电影档期就像死了一回,磊哥你做了二十年,也是一样吗?”《前任3》上映前,导演田羽生问王中磊。

    他得到了肯定的答案。作为华谊兄弟副董事长、CEO,王中磊的职业生涯里做了一百多部电影,但每次的情绪都是一样的感慨万千:纠结、煎熬、失望、喜悦……

    “做电影特别刺激,因为直到上映的那一刻,你都不知道最终结果,这是特别有趣的挑战。”近日,王中磊在华谊兄弟集团总部接受了21世纪经济报道记者的专访。“除非你不爱这事。每个电影都是有投入的,不止是钱,更是工作情感。”

    过去两年,华谊的电影业务处在“低谷”期,几部电影票房不理想、利润下降,甚至被外界指责“不务正业”。2018年开年,华谊电影终于迎来了一次集中爆发。

    《前任3》票房18.45亿元;《芳华》14.12亿元。这两部电影将为华谊兄弟2017年的业绩添上漂亮的一笔。对于电影的成功,王中磊坦言是意料之外。低成本、低流量、口碑两极分化的《前任3》,颠覆了“电影成功学”;《芳华》更是在上映前经历了一波三折,险些“夭折”。

    意料之外也存在必然性。在王中磊看来,2017是电影质量、口碑的回归之年。一部电影在保证品质的前提下,能打动的观众人群数量足够庞大,结合宣发手段,电影成功的概率就会很大。“《芳华》打动了五十、六十、七十年代的观众;《前任3》则触动了三四线城市青年、女性观众对情感的思考。”

    如今,这家已有23年历史的“中国影视第一股”,在经历了电影市场的粗放发展、回归理性后,正在迎来丰收季:重新回到了电影江湖的中心,并向着综合性娱乐集团的方向继续纵深。

    为了实现综合性娱乐集团的目标,王中磊也需要在各个身份和业务线之间不断切换。

    管理者

    王中磊的办公室内,挂着两幅巨大的油画,一幅兄长王中军创作的油画位于办公桌正对面;办公桌背后的墙上,则挂着一幅顾长卫导演的作品。画中用艺术的手法呈现了整齐排码的百元纸币叠加在一起的侧面“风光”。

    这也是华谊兄弟的核心理念,即在艺术与商业之间找到平衡。

    1994年,王中军、王中磊兄弟创立公司;1998年,华谊兄弟正式进入影视界开发、制作、发行业务;2009年,率先登陆创业板。其间,华谊电影成功打造了冯小刚、曹保平等一系列导演的优秀作品;华谊经纪捧红了李冰冰、范冰冰、张涵予等一线艺人;并在音乐领域打造出羽泉、杨坤、尚雯婕等歌手。

    目前,其主要业务领域包括影视娱乐(电影、剧、艺人经纪)、品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐(游戏、新媒体、粉丝)、产业投资四大板块。

    多年以来,王中磊活跃于影视圈,作为华谊兄弟总裁的他,掌管着公司整个影视娱乐板块。2016年开始,王中磊的职位变为副董事长、CEO,开始全面负责公司一切经营和管理工作。王中军则负责公司的战略规划和资本运营。

    “这部分变化让我对集团理解更深刻,以前做内容的时候,还是会封闭在自己的环境中。”

    同年,华谊兄弟引入几位核心高管,王中军的儿子王夫也进入华谊兄弟董事会,分管投资业务;叶宁出任华影天下总经理,分管电影业务。

    王中磊告诉21世纪经济报道记者,在2014年华谊兄弟20周年之时,曾做过战略规划,即“去电影单一化”。

    全面接手集团近两年来,王中磊想给华谊带来的改变,是打通华谊内部,他也曾在内部年会上传递过该信号,“这要从最细微的事情做起。”

    《前任3》上映时,华谊兄弟开内部协调会,其收购的广告公司欢颜广告前来汇报工作。该公司主营业务覆盖高铁广告、地铁广告,其地铁载体覆盖国贸地铁等核心区域,但依然存在空刊的时候。

    “我问他,空刊的时候都干吗,他说送客户或者延续合作。我立刻说不要送了,现在所有都给到我的电影宣传。”一周之内,整个国贸、大望路两个地铁站全是《前任》铺天盖地的宣传。

    “团队的联动,会让资源最大化利用。”王中磊表示。

    制片人

    做电影20年,王中磊是最资深的电影制片人之一。即使如今管理集团,对于华谊出品的主要电影,他也会深度参与。如正在拍摄的《八佰》,自开拍以来,王中磊已经去过剧组5次,月底还要再去一次。

    “将近一千人的剧组,在一起工作7个月,这是非常大的工作量。我除了不会像执行制片人一样在现场盯进度,基本是全过程参与。”

    在一部电影的创作、制作过程中,剧本是他最在意的地方。

    “如果剧本没让你满意的话,这个电影可以满意的几率几乎是零。”为了发现好剧本,曾每周阅片量多达十部的他,如今将大部分时间用在了读书和挑选文学IP上。

    2014、2015年,是王中磊最彷徨的一个阶段,他发现自己坚持了快20年的理念好像被动摇了。

    “忽然有一批电影是根本没有剧本的,或者没有理念的电影还卖座,比我的片卖得还好。我突然开始问自己,难道真的要这样拍电影吗?”

    那个阶段里,华谊兄弟出品了《私人订制》、《老炮儿》、《寻龙诀》等电影。这是中国电影市场增速最快的几年,市场上也出现了一批以综艺改编、粉丝电影为卖点的电影,这些电影中却有多部非常卖座。

    当时的王中磊曾在采访中非常强硬的说,新的观众产生了,90后刚刚成为电影观众,他们还没有成熟,对电影仅仅是喜欢。“他们一定会成熟的,他们也会发展的,当时我还用这种方式解释给自己听。”

    2016年,华谊兄弟出品的《我不是潘金莲》、《罗曼蒂克消亡史》票房成绩显得有些落寞。随后,还出现被万达院线用排片“排挤”、微博口水仗的矛盾。最终,2016年集团年利润8.08亿元,同比下降17.21%。这一年,中国电影票房也在连续几年的高度增长后,首次出现增速大幅放缓。

    直到《芳华》上映前,去年华谊在电影上的业绩亮点仅有《摔跤吧爸爸》一部片。2017年前三季度,华谊营业收入24.19亿元,同比增加12.44%;净利润6.01亿元,同比下降3.35%。

    但这一切,在辞旧迎新的贺岁档被改变了。《芳华》、《前任3》两部电影分坐贺岁档前两把交椅,也让市场重新认识到华谊电影的实力。“华谊的电影没有变,但2017年电影市场逐渐成熟了,电影质量和口碑回归。”

    方法论

    对于华谊出品的电影,王中磊希望是有华谊气质的。这种气质体现在情感的表达及现实主义题材的呈现。“我热爱电影,它里面的情感、人物深深地打动了我,这是其他艺术和文学载体不能取代的,我希望华谊的电影保持这个气质。”

    对于华谊电影策略,王中磊表示会结合自己个人喜好、华谊电影的气质,及企业的特质来制定。

    “一个是坚持每年拍现实主义题材,一个国家是不是电影强国,很重要的是每年有没有优秀的现实题材。第二是工业体系,如我们和工夫影业合作的系列大片;第三是给年轻导演提供机会,具有作者气质的、作者化表达的电影。”

    去年年初,华谊兄弟联合工夫影业发布五个项目,包括狄仁杰之四大天王》《摸金校尉之九幽将军》《画皮前传》《阴阳师》以及黑泽明大师遗作《黑色假面》。此前,华谊曾与工夫影业创始人陈国富联手打造了《天下无贼》《寻龙诀》等一系列经典电影。

    在青年导演方面,王中磊坦言不喜欢太过实验性的艺术电影,而倾向于作者属性,“太过实验性挺做作的,好像特意显示一种非主流。”

    但他喜欢作者性的作品,如早期和陆川导演合作的《寻枪》、《可可西里》;曹保平导演的《李米的猜想》等。“我发现国内一些年轻导演,他们对题材的突破性和电影语言是特别强的。他们真的可能是未来中国电影的一种标准。”

    “尊重电影人才的价值。”在谈及华谊兄弟时,多位青年电影人这样对21世纪经济报道记者表达自己的看法。

    除了感性层面的电影创作和选片把握等,王中磊把电影计算类工作交给了叶宁。“我把痛苦的事都交给他,需要团队来帮我实现理性的东西。”

    2016年2月,叶宁辞去万达院线董事业务、加入华谊,曾一度引发舆论危机,也成为了万达院线用排片“排挤”华谊电影的导火线。同时,以制片起家的电影公司,在渠道强势的当下,所面临的共同困境也浮出水面。

    时隔两年,王中磊认为行业改变了。

    “新媒体发行和互联网方式,解决了很多通路和速度的问题。现在的电影市场反应是非常及时的,口碑基本在一天内发酵完成,可以在几个小时内就改变终端渠道对排片的调整。”

    如《前任3》,从上映前几天最低16.1% 的排片率,到最高时达到45.4%。这是互联网环境下,一种良性的状态。

    至于华谊自身的终端渠道,目前,华谊拥有23家影院,覆盖北京、重庆、武汉、合肥等地。

    “有一个阶段,大家都说院线可以左右内容和排场,当时我觉得这是一个短视的想法。华谊做影院是一种战略布局,也是一种情怀。影院在中国是很好的生意,当看到自己的影院标准、服务好,自己的电影去自己的影院做路演,会有一种虚荣心和满足感。”

    相比发行和渠道,王中磊认为,华谊电影目前的短板在于持续的高质量内容的产出,电影工业体系的产出还需要提高。

    “电影公司的员工大多数都是热爱电影的,一定要有荣誉感和参与感。说叶宁一个人不公平,应该说华谊电影的团队,我是满意的。在这个阶段,他们应该说空前的团结。一两部片子取得的成绩并不能定义电影业务的整体表现,希望电影团队做到常态化的优秀内容产出,这是我最想看到的。”

    先行者

    2011年,华谊兄弟开始布局实景娱乐,是国内最早布局实景娱乐的影视公司。“实景娱乐这个名字就是我们起的。”王中磊说。

    2014年,海口观澜湖华谊冯小刚电影公社开放。华谊方面提供的数据显示,当时,在仅仅开放两条街的情况下,其游客数就已突破200万。电影《芳华》更是斥资3000万在此打造芳华小院。

    随着该项业务的逐步推进,2017年上半年,实景娱乐收入大幅增长。上半年,华谊兄弟总营业收入14.7亿,归属于上市公司股东的净利润为4.3亿,同比上升42.12%。其中,品牌授权与实景娱乐板块营收1.98亿,收入同比增长77.54%。

    这部分收入的增长,主要来源于前期的品牌授权费用。据悉,华谊实景娱乐的收入模式主要包括前期项目确定时的品牌授权费、项目建成后运营过程中按约定获得经营性收入分成及根据在项目中所占股权获得投资收益。

    前期投资方面,华谊采用轻资产模式,与各地合作方合作,由华谊负责IP授权和实景娱乐的运营工作。运营模式类似酒店管理,有统一的模板和标准,涉及餐饮、服务、卫生、停车场等,再将模式复制到不同地区。

    形态上,分为电影小镇、电影世界、电影城和文化城四种。电影小镇以电影为主场景,进行场景重现复制,有些像文化小镇的模式,如海口冯小刚电影公社。目前,华谊兄弟发布的剧作《古董局中局》已与华谊济南的实景娱乐项目开始连接,打造电影小镇。

    电影世界则沿用环球影城的模式。今年上半年,华谊首个电影世界——华谊兄弟电影世界(苏州)将开业,园内共有五大主题区,包括《非诚勿扰》、《集结号》、《太极》、《狄仁杰之通天帝国》等7个华谊电影IP,并以电影《八佰》还原搭建了历史中的真实场景。

    在王中磊看来,这是华谊兄弟将电影IP展开、做全产业链布局的重要一步。相比于其他后进入者,华谊的筹码是将荧幕的代入感带到真实的体验里,将原创电影IP与地方特色文化融合。而华谊兄弟所拥有的电影IP就是其最重要的资产。

    “《芙蓉镇》都过去多少年了,到现在芙蓉镇的旅游生意还在说‘这就是当年姜文和刘晓庆扫街的地方,这就是刘晓庆卖的豆腐’。文化属性给古镇的旅游带来了巨大的拉动。”

    由电影带动的实景娱乐消费在旅游经济中市场空间巨大,如《非诚勿扰1》对北海道、《非诚勿扰2》对三亚天堂森林公园的旅游经济带动等。

    据悉,目前华谊已在全国完成20个项目的布局,项目覆盖包括长沙、西昌、郑州、南京等地。

    金字塔

    在华谊的规划中,实景娱乐的收入部分将构成整个华谊收入的巨大底座。可以稳定地提供现金流,为创造电影制造机会,也为拍摄一些艺术性高于商业性的电影带来保证。

    “全世界拍电影都是二八定律,在中国是一九概率,只有10%能赚钱。在这样的市场环境下,如何既拍好作品,又保持效益稳定性?这就需要实景娱乐来充当底座。”

    整个收入金字塔中,除了实景娱乐,华谊兄弟的影院收入相对稳定,也充当底座的作用;艺人经纪在中间,站立于底座之上;塔尖则是电影和剧等内容创作。

    去年11月,华谊兄弟宣布重新进入电视剧领域,发布剧集片单,包括《古董局中局》《神水之滴》《一生有你》等。“宣布这件事,我们准备了两年。”目前,网剧业务由王中磊亲自管理。

    实际上,华谊兄弟做剧并非新鲜事,自成立之初,电视剧就是其重要业务之一。此前,华谊曾推出《士兵突击》、《我的团长我的团》、《蜗居》等电视剧作品。

    之所以重回剧集舞台,王中磊表示很大程度是渠道的改变,视频平台逐渐强势,且互联网提供了很大包容度与宽度。“我有资源,对网剧的内容也有很好的想法。华谊强于很多公司,我不想复制,而是做华谊类型的网剧。”

    在目前已发布的片单中,有3-4个项目将按照十集左右的季播迷你剧格式筹备。“三十集左右的网剧还是主流,但迷你季播剧是市场一个巨大的补充。”

    目前,网剧的主要收入来自版权和广告,只有少量平台在尝试与头部网剧的点播分成模式。但与电影不同,剧的商业模式为toB,采购方为平台、电视台,及广告主;电影则是toC商业,存在极大的不确定性。从收益来讲,剧的收益从商业上会更加可控。

    结合华谊自身的业务板块,华谊艺人经纪和音乐都可参与其中。借网剧培养华谊签约的新人,并产生更多的音乐版权营收。

    王中磊希望剧的利润能超过华谊电影,于2018下半年到2019年进入营收期,2019年进入稳定期。“希望剧在2019年成为重要的内容营收板块。”

    此外,在造星能力方面,网剧已经体现出了绝对优势。如刘昊然、胡一天等艺人,通过网剧迅速成长为当下最炙手可热的偶像。这对于华谊经纪而言,存在很大的空间。

    华谊经纪曾是华谊最重要的业务之一,在其成立前期,曾贡献了巨大的明星价值和收益。而华谊经纪走过的路,几乎就是整个中国艺人经纪的发展史。

    整体来讲,其经纪业务经历了三个阶段。1.0时代里,有如王京花这样的大经纪人加持,用作品附加明星价值,捧红了李冰冰、范冰冰、张涵予等一线艺人;2.0时代,明星们纷纷成立个人工作室,华谊经纪改制为大组负责制度,采用联席经纪人制度。其间,产生了费麒、宗帅、周嗣伟、李雪、刘韬(现华谊经纪负责人)、诗曼等联席经纪人;如今,华谊经纪3.0为“明星驱动IP”,围绕明星进行IP创作、流量和价值探索。

    2015年,李晨、冯绍峰、Angelababy、郑恺、杜淳、陈赫六位明星股东的浙江东阳浩瀚影视娱乐有限公司(以下简称华谊浩瀚)成立。同年,华谊兄弟将华谊浩瀚纳入公司的业务矩阵中。后促成艺人参加包括《奔跑吧兄弟》、《王牌对王牌》等综艺。

    此外,打造年轻偶像,旗下艺人如《芳华》中“萧穗子”的饰演者钟楚曦;《军师联盟》中“郭照”饰演者唐艺昕等。

    从华谊的整个商业模式来看,有些类似于迪士尼,这曾是华谊发展中提出过的目标,也是至今多家民营电影公司努力的方向。其核心在于完善电影商业结构、拓展除票房以外的其他收入,并在内部形成一个娱乐行业的闭环生态。

    作为业内最老牌的公司之一,华谊兄弟的成长轨迹折射了整个文娱产业的发展。在行业处在快速发展、变化的当下,行业改变了企业思路,巨头的思考也在影响着下一个趋势。

    “我希望华谊的员工不是一棵大树乘凉的不同的人,而是一个群体。形成内部的闭环,把整个产业链打通。”王中磊说。(编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)