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2018年02月07日 上一期 下一期

从品效合一到品效协同:雀巢谋系统性营销突破

杨清清

    本报记者 杨清清 北京报道

    流量红利渐失的大背景下,品牌的商业化变现要想追赶营销成本上升的节奏,需要在效率上下功夫。

    “雀巢正在与阿里巴巴数据银行、客户体验事业群、天猫新品创新中心等部门合作,进行新的消费者招募、运营和转化的尝试。”近日,在接受21世纪经济报道记者独家专访时,雀巢大中华区电子商务副总裁王雷表示,“整体而言,2017年雀巢电商营收增速高于2016年水平,也快过整个平台增长水平。”

    值得注意的是,变现效率的提升,不仅是增加内容营销等手段,也绝非单次活动效果的体现。21世纪经济报道记者了解到,2017年内,“品效协同”取代了品效合一,被提上雀巢营销转变的核心日程。所谓品效协同,是指更注重效果和品牌传播在一个品牌的实际运作中产生的长线效应,而非以往品效合一所注重的某一次营销活动立竿见影的影响。

    “过去雀巢每年的市场项目方案,基本围绕新品或品牌为中心展开。”王雷告诉21世纪经济报道记者,“如今我们将全年的市场时间表转变为以消费者运营为思路,再辅助以相关数据工具,从而进行了整体的变革。”

    品效协同

    从单个割裂的项目规划,到全局式布局营销方案,这是雀巢营销层面正在发生的变化。

    王雷举了个例子:假定雀巢3月要上咖啡新品,过去所有的营销方式、传递信息、针对人群都是围绕这款新品展开,单个项目时长半个月至一个月,然后追踪评估该项目的信息触达、消费者互动等情况。等到下一个新品上线,再进行下一个项目,以此往复循环。

    “然而,这都是一段一段割裂的项目,很少有贯穿全年的方案。”王雷直言,“现在则有整体思维,会考虑全年雀巢咖啡整体营销需求、人群分类、特点画像等元素,从而将资源更精准地加以匹配。这样梳理清楚之后,便诞生了全年的营销方案。”

    要实现准确、长期的个性化营销,则需依靠一系列技术工具的辅助。21世纪经济报道记者了解到,目前雀巢正和阿里巴巴合作,根据对消费者历史和实时交易、浏览行为和社交行为的分析做出数据模型,将其雀巢天猫旗舰店的内容个性化,针对不同类型的消费者,显示个性化的商品建议。

    例如,通过数据银行,雀巢能够将消费者进行精细化分层,根据消费者的不同行为属性与状态,进行不同的触达。“平台拥有上亿消费者,但与品牌的匹配程度不尽相同。他们有的处于核心环,有的在二环、三环,这些特点特性与品牌的匹配程度,会影响项目的操作方式。”王雷表示。

    在王雷看来,从品牌角度,这意味着用过去同样的预算,触达更多潜在消费者。“以金牌咖啡中的黑咖啡品类为例,这样的小众品类过去很难精准找到目标客户,因而单纯投放硬广、钻展的成本很高。”王雷直言,“如今则是精准圈定人群,配合内容营销等其方式,仅站内获客成本,便下降了30%。”

    而这只是冰山一角。“阿里巴巴拥有许多数据工具产品,包括数据银行、数据合作中心等。”王雷告诉21世纪经济报道记者,“2017年我们从全年项目规划、潮品大咖节、小众产品的日常运营、工具建模等角度进行了尝试,未来还将有创新。”

    “2016年阿里巴巴对电商平台进行升级,其中最为典型便是大数据技术的使用。根据不同用户历史购买行为,结合大数据模型进行挖掘,从而令淘宝、天猫平台的个性化推荐能力大增。”野村中国互联网研究主管史家龙向21世纪经济报道记者评论道,“通过个性化推荐,阿里巴巴平台上的广告产品精准性和转化率也得以提升,进而得到品牌商的青睐。”

    全链路升级

    个性化营销的提法并非诞生于2017年,但2017年是关键提升的一年。

    根据普华永道2017年度报告《中国零售业,智慧开启未来》数据显示,2017年70%的中国购物者认为个性化营销手段对整体购物体验极为重要,但只有50%对目前的个性化营销手段表示满意。其中,品牌商与终端消费者的疏离感,可用数据的真实准确性,以及由碎片化数字营销生态系统形成的模糊客户洞察,是消费者不满意的重要原因所在。

    然而,从2017年开始,个性化营销正在悄然生变。“2017年是个性化营销从消费者端,到平台技术端,再到上游品牌方的转变之年。”王雷说道,“过去的投放方式比较粗放,如今无论平台技术能力还是品牌方,对个性化营销的理解都更为深刻,它正在逐渐渗透进全链路中。”

    技术能力的提升,不仅能通过数据挖掘,精准匹配产品特性与用户需求,还能赋能品牌,推动变革。21世纪经济报道记者了解到,雀巢如今在尝试与天猫新品创新中心合作,反向推动供应链最上游的C2B定制,借助早期消费者数据进行战略性新品研发。

    除了最上游的产品研制外,在消费者全链路体验升级上,雀巢正与阿里巴巴CCO(客户体验事业群)展开新的探索。事实上,在王雷看来,无论是通过营销方式触达消费者,还是消费者购前咨询、购买下单、收货、换货、退款甚至购买后反馈,这些体验构成一个整体。这也意味着,但凡任何一个环节出了问题,都会影响消费者对品牌和产品的认知,进而影响整体的营销效果。

    例如,雀巢正再造智慧供应链体系,尝试用一个完整体系顺畅对接不同电商渠道,覆盖不同品类和区域。如今,省去了货物流转经销商环节的雀巢商品,由大仓直供菜鸟仓库。这不仅能够提升送货速度,也将过去停滞在各经销商的数据节点打通,进而提升整理数据分析预测能力。

    “对于快消品而言,供应链效率是消费者体验极为重要的环节。借助阿里巴巴COO合作项目,我们利用数字赋能,监测全链路每个环节对消费者体验的影响,并采取针对性的解决方案。”王雷表示,“未来我们希望将线上线下全渠道数据、尤其是新零售场景数据打通,建立一个行业性的标杆。”

    (编辑:骆轶琪,邮箱:luoyq@21jingji.com)