小红书上线自有品牌“有光” 电商ODM需突破同质化 - 21世纪经济报道
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2018年03月16日 上一期 下一期

小红书上线自有品牌“有光” 电商ODM需突破同质化

藏瑾

    本报记者 藏瑾 深圳报道

    3月14日,海淘电商小红书上线自有品牌有光 REDelight,称其为场景化生活方式品牌,提供富有设计感的居家和出行产品,卖点在于“美好设计和合理价格”。不仅是小红书,近一年多以来,以网易严选为代表,通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商,正成为网上零售业升级的一个重要趋势。

    小红书方面向21世纪经济报道记者介绍,有光 REDelight属于小红书去年开始筹划的小红书全球选的分支,主要提供家居生活类商品,今年上半年还会上线其他类别分支。

    中国电子商务研究中心主任曹磊分析认为,精选电商模式诞生于消费升级的大背景下,侧重高性价比的产品,平台品牌的背书则带来品牌公信力。而网易严选的初步成功带来了好的范本,使得互联网企业纷纷模仿。

    发掘自有品牌

    目前,市场上已有网易严选、小米米家有品、淘宝心选、当当优品、必要商城、蜜芽兔头妈妈甄选、京东京造等采用ODM模式的一批电商自有品牌。

    从小红书App的产品上新时间可以看出,有光品牌自2018年1月底已上线内测。从品类看,其目前主推卧室、厨房及出行场景的相关用品,SKU在50个左右。小红书方面介绍,小红书的品类基于社区大数据以及热搜进行选择,颜色、外观等方面由自有品牌团队把握。

    尼尔森中国区电子商务研究总监宋蓓向21世纪经济报道记者分析认为,家居类商品忠诚度不高,而在消费升级大潮下,消费者对这一类产品有颜值和质量上的突破需求。随着国内制造资源的成熟,各家电商平台基本都会从家居类开始着手,整合优质生产制造商来做自营产品;此外,发展自有品牌能够提升利润,收益高于同品类与供应商合作。

    事实上,传统零售行业已经证明了自有品牌的成功。Costco、7-Eleven、沃尔玛、Aldi 等零售巨头都通过推出优质的自有品牌增加了用户忠诚度,提高了销售毛利。在零售中,自有品牌和供应商品牌一定程度存在的博弈也被证明不会妨碍两者的共同发展。

    在电商时代,一二线厂商拥有活跃的流量基础和对消费人群的精准画像。而网易严选采用ODM模式,自身进行商品的采购、品控、物流、销售和售后服务,在电商的红海中获得了一席之地,再之后米家有品、淘宝心选跟进,模式基本被验证。此外,中国有大量的外贸加工企业,能够满足高标准的市场需求,上下游能够快速打通。

    据中国电子商务研究中心预测,诞生于2016年4月的网易严选,在过去2017年实现的GMV在70亿-90亿元人民币之间,注册用户数在7000万-9000万人之间。

    突破同质化

    中国电子商务研究中心的报告指出,根据不完全统计,截至目前,网易严选已有居家、餐厨、配件、服装、电器、洗护、杂货、饮食、婴童、志趣10大种类,SKU超过10000个;淘宝心选有居家、洗护、餐厨、出行、婴童、全球六大品类,454个SPU;京东京造拥有家居、餐厨、日用、箱包、洗护、穿搭在内的六大品类,31个SPU。

    同时需要指出的是,各品牌在售商品大量趋同,比如各家热销的居家、餐厨、洗护类目。从消费人群来看,追求去品牌化、高品质、功能性为主、高性价比的人群,在各个平台的重合度也较高。长远来看,如果商品和营销都变得同质化,电商自有品牌将演变成价格战和流量战。当然,一定程度上,没有与供应商品牌利益冲突的网易严选比淘宝心选和京造有更大优势。

    此外,电商自有品牌最为核心的竞争力始终是对用户需求变化的掌握。网易严选实际上也已经意识到了商品同质化带来的瓶颈,开始尝试新业务,比如为酒店提供设计和软装服务。

    宋蓓认为,商品的品质决定用户黏性。此外,产品形态、营销手段、配送售后、激励措施等用户体验也都会影响产品的发展。经历了跑马圈地阶段后,自有品牌中还需在供应链管控、产品设计等方面提升竞争力,才能够在激烈的市场竞争中获得一席之地。

    在她看来,小红书的社区属性强,积累了大量关于美妆、服饰、个护的内容,未来可能在自有品牌中推出美妆、个护、美容仪器等商品。

    (编辑:黄锴,邮箱:huangk@21jingji.com)