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2018年03月28日 上一期 下一期

映客赴港IPO: 用户数据下滑, 商业化待突围

白杨

    本报记者 白杨 上海报道

    在去年欲借壳A股上市公司宣亚国际失败之后,直播平台映客将目标转向了港股。

    3月26日,映客向港交所提交了IPO招股书。招股书中,映客未公布拟募资金额,据悉这一金额或在3亿美元左右。

    映客称,此次上市募集的资金,将用于进一步拓展业务即丰富平台展示的内容;开展营销活动,扩大用户群及推广品牌;物色战略投资及收购机会;开发技术、提升研发实力,尤其是大数据和人工智能技术等。

    据招股书显示,2015年至2017年,映客的营收收益分别为2870万元、43.35亿元与39.41亿元,经调整后的纯利收入分别为150万、5.68亿元与7.92亿元。其中,直播业务是映客最主要的收入来源,2015年至2017年,直播业务在映客总收入的占比分别是94.6%、99.8%及99.4%。

    对于直播业务来说,影响其收入的主要有三个因素,月活用户数量、月均付费用户数量以及月均每付费用户充值金额。但从招股书来看,映客在过去一年,用户方面的数据出现了大幅下滑。

    用户指标下滑

    招股书显示,2016年,映客的月活用户数量从第一季度的1537万涨至第四季度的约3000万,但是整个2017年,映客的月活用户数量都维持在2212万至2518万之间。

    月均付费用户数量方面,2016年的第二季度至第四季度,映客的月均付费用户数量均维持在250万左右,但到了2017年第三季度和第四季度,这个数据只有60万左右。

    对于两项核心数据的大幅下滑,映客表示,主要是由于直播行业在2016年迅速发展后,2017年整个行业的活跃及付费用户群体增长开始放缓,同时,也有一批用户在进行过初始试验后,活跃度降低。

    但据第三方顾问公司弗若斯特沙利文的调查报告,中国移动文化和娱乐开支近些年在迅速增长,2012年数字约为393亿元,2017年已增至1861亿元,复合年增长率为36.5%。报告预计,2017年至2022年的复合年增长率约为31.2%,因此,中国移动文化和娱乐开支在2022年或升至7239亿元。

    此外,弗若斯特沙利文的研究还指出,得益于智能手机和4G、5G网络的日益普及,中国移动直播市场的月活用户数量也将进一步提升。此前,中国移动直播的月活用户群由2012年的560万人增至2017年的1.76亿人,而2022年或将达到5.01亿人。

    一位业内人士指出,接下来,移动直播市场整体还是会处于增长的状态,只是增速会有所放缓,所以对于包括映客在内的直播平台而言,要考虑的应该是如何强化自己的核心竞争力,以吸引及留住更多用户。

    映客在招股书中指出,其在移动直播领域的主要竞争对手包括陌陌、YY直播、虎牙及斗鱼,同时还包括快手及今日头条等建立的直播业务。在谈及用户数量下滑时,映客也提及,随着更多公司进入市场,中国移动直播市场进一步分化,这也让映客的用户在线上或者线下有了更多的娱乐选择。

    面对这一市场现状,映客也看到了潜在风险,因此,其在招股书的风险提示中指出,在用户自由时间及消费方面的竞争上,倘若映客相比其他娱乐方式不能维持足够的吸引力,或将对业务带来重大不利影响。

    为提升用户黏性,映客在2017年下半年推出了直播对战及千人千面推荐等新功能,从数据来看,这些新功能也颇有成效,映客2017年第四季度的月活用户数量及月均付费用户数量均实现一定的环比增长。

    另外值得关注的是,在两项数据同时下滑的情况下,映客的月均每付费用户充值金额在2017年稳步增长。映客称,这主要是由于平台维持了一群高消费付费用户,且该群体规模相对稳定。

    商业化待解

    上述业内人士表示,映客目前的营收过度依赖于直播打赏,一旦该业务出现波动,映客的营收状况也会受到重大影响。因此,映客需要进一步拓展更多的商业化方式。

    目前,映客的收益主要来自于平台上销售虚拟物品及服务。据介绍,映客平台用户可以通过多种支付方式购买平台的虚拟货币“映客钻石”,然后用它再去购买各种虚拟物品来赠予其他用户。

    映客表示,公司以往的重心都放在核心业务上,对网络广告一直比较保守,仅与少数广告商合作。接下来,映客将进一步开发网络广告业务,预计广告业务收益占比将会持续增加。

    目前,移动直播平台的广告形式主要包括直播间内广告、展示类广告及宣传活动。对于广告主而言,他们选择移动直播平台作为广告载体的原因无非以下几点:有优质用户群体,消费力强;平台数据分析能力强,用户画像清晰,广告更加精准;平台主播的广告价值高;直播形式的创新能力强,可开发更多有趣的内容减少对用户的干扰。

    而映客招股书显示,映客的用户群体或拥有较高的广告价值。截至2017年12月31日,映客已经吸引超过1.945亿注册用户,有3680万用户以主播身份直播各类表演。根据弗若斯特沙利文的调查,映客有57.4%的注册用户来自中国一二线城市,76.1%的年龄区间在18至35岁,月收入超过一万元的用户占比为35%。

    事实上,映客在去年底就已经开始进行更多商业化尝试。当时,映客曾上线过“映天下商业平台”,映客的主播要做商业直播,都需要通过入驻该平台和接单来完成。

    某直播平台工作人员告诉记者,“直播+”已经成为直播行业普遍认可的一种商业模式,即通过直播的形式连接各类内容,目前比较常见的内容包括电商、游戏、旅游等。

    作为映客的主要竞争对手,陌陌在直播商业化方面的一些经验或许值得借鉴。据记者了解,目前陌陌已经支持多场景的“直播+”营销,比如直播+发布会、直播+产品售卖、直播+品牌口播等等。

    据陌陌发布的财报显示,陌陌2017年第四季度的移动营销业务营收达到2180万美元,该业务营收增长主要原因是广告主需求的增长。

    (编辑:黄锴,邮箱:huangk@21jingji.com)