新闻内容
2018年05月03日 上一期 下一期

自主品牌高端化第二波: 轿车中高端化要三五年

纪伟

    本报记者 纪伟 北京报道

    近两年的北京车展最大的变化之一在于,自主高端品牌如领克、WEY的出现。在短短两年时间,通过市场销量数据可以看到,部分自主品牌已具备与合资品牌“一较高下”的实力,但整体上自主高端化的前景却依然不容乐观。

    在本届车展上,领克、WEY、荣威等品牌再次发布旗下新款车型,一时间成为外界热议的话题,而另一家自主品牌代表性企业,长安汽车却仍将重心放在现有的“走量”车型上,中高端品牌尚处“空白”。

    车展前夕,长安汽车曾公布新的品牌战略,其中提及未来会构建包括“长安汽车”、“欧尚汽车”、“凯程汽车”以及“中高端品牌”在内的四大品牌。相比吉利、长城、上汽乘用车,近两年长安汽车发展并不稳定,无法在快速变化的中国市场寻找到自身合适定位。

    “从前几年长安探索情况来看,产品的中高端化和品牌的中高端化,是完全相平行的两条路,不是互相交融合的。现在品牌高端化时机已经成熟,但比较具体操作性的问题在战略发布会上没有提及,没有提及的原因就是还没有成体系,可以确定的是,新品牌的营销体系和现在是分开的。”4月25日,长安汽车副总裁龚兵在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

    翻开自主品牌试水中高端市场的历史,大部分均以失败告终,如奇瑞瑞麒、威麟、观致等。近些年,得益于SUV市场的“热潮”,自主品牌开始扭转局面,纷纷开始向中高端市场发起进攻。

    目前,在合资品牌下探、SUV增速放缓、国内消费理念难转变等多重压力下,自主品牌高端化形势出现了新变化。龚兵表示:“现在SUV市场趋于饱后后,轿车市场的发展将成为自主品牌未来一个增长机遇,但中国品牌的中高端的轿车要想走到今天SUV的地步,还需要三到五年的时间。目前,我觉得最大的困难是消费者对中国品牌不认同,我们产品配置丰富、舒适性好、价格便宜了20%-30%,但顾客就觉得比合资企业差。”

    考验的不仅是性价比

    目前自主品牌汽车产品细分越来越明显,一个企业有多个品牌,不同品牌有着不同的市场定位。因此,车企开始探索不同品牌的分级化经营,但这样产品会出现重叠,甚至会出现多个同级别品牌让消费者难以选择。

    因此,有专家建议,未来自主品牌整合部分品牌,明确产品结构,重点发展一到两个品牌。对高端品牌采取“内联外分”的发展模式,摆脱自主品牌劣势。目前来看,吉利在这方面相比长安做得更好。

    当然,不同车企对高端化也有着不同的理解。目前大部分车企涉足中级以上的车型,如传祺的GS8、哈弗H8/H9,但随之而来的是产品价格的提高,以及产品外观、内饰用料、配置的提高。当然,这仅仅是品牌高端化最基本的部分。

    对于自主品牌高端化,至少要形成一个比较有代表性的品牌印象,或是可靠性,或是安全性等。高端品牌之所以高端,绝不是仅因为其用料和零配件更高级,更不可能是由价格的高低来决定。

    领克将自身定位为年轻、时尚、潮流的品牌,依托沃尔沃的技术来对标合资企业,这与观致所采用的做法完全不同。WEY品牌则依托长城汽车大量的用户基础,满足这类消费者消费升级需求,因此二者面临的难题也不同。

    目前来看,领克面临的产能问题,严重制约了领克销量的增长。据乘联会提供数据显示,今年第一季度领克累计销量为1.87万辆,占整个吉利汽车销量的4.8%,WEY的累计销量为4.29万辆,占整个长城汽车销量的19.1%。

    对此,领克汽车常务副总经理易寒表示:“目前来看,领克01仍处于‘一车难求’的状况。前期领克01主要是单一的2.0T发动机,产自于沃尔沃的张家口发动机工厂,供给量是目前遇到的最大瓶颈。目前所交付市场的产品,基本上是属于工厂的最大产能。从市场热度和用户对产品的关注度来看,领克实际上还是属于一个供需矛盾的阶段。对于领克来说,今年最大的压力不在于销售目标,而是怎么样去完善领克的技术体系,夯实整个销售服务及渠道网络。”

    市场压力增大

    目前来看,与合资品牌竞争成为中国品牌品牌向上的第一步,然而随着合资品牌车型的价格以及产品不断下探,自主品牌面临的竞争压力不断加大。在北京车展上,诸如大众探歌、丰田C-HR等产品亮相,预示着合资品牌正加大在15万元级别车型上的投入。

    此外,自去年起国内SUV市场出现增速放缓的趋势。公开数据显示,去年国内SUV市场增长率仅为13.3%,而2015年和2016年的增速分别为52.4%、47.1%。不过,相比轿车、MVP的负增长,SUV仍是唯一保持增长车型。

    在外部多重压力之下,自主品牌以合适的价格和定位来切入中高端市场,时机颇为关键。当然,如何选择合适的时机是自主品牌共同的难题。近十年,一些主流自主车企虽取得了不错的成绩,但大跨步前进的同时也暴露出诸多弊病,自身产品力尚且不具备和主流合资车企正面竞争的实力,市场定位和对消费者心理把控又严重失准,造成了一批如观致、长安睿骋、绅宝D80、哈弗H8等失败案例。

    中国品牌高端化本质上并不仅仅是新品牌的创立,而是需要围绕全新品牌的系统进行建设以及管理,甚至细化到产品的定价,也需要管理者仔细斟酌。

    长安汽车副总裁刘波表示:“随着电动化和智能化、网联化的发展,包括长安自身的研发能力、制造水平等的提高,我们觉得长安自主品牌迈向中高端时机已经到了。同时,我们认为长安中高端品牌一定是与汽车产业未来的发展,和用户升级、消费升级相契合的,而且还可以和其他企业展开合作。”

    (编辑:周开平)