新闻内容
2018年05月03日 上一期 下一期

东风三年振兴风神: “D139”战略锁定 自主品牌销量全球前十

何芳;杜巧梅

    本报记者 何芳 实习生 杜巧梅 北京报道

    合资股比放开倒计时、互联网深度入侵汽车、新势力造车风起云涌、自主品牌集体向上……此时此刻的中国汽车产业,从来没有如此动荡与激烈,作为三大央企之一的东风集团,到底何去何从?

    2018年的北京车展,东风用全新的品牌战略——“D139”战略对于所有的疑问给出了答案,也指明了未来的发展方向。

    面对过往的战绩与问题,东风并不回避。“乘用车规模总体偏小,缺少集中共享的核心价值观,品牌形象不统一。”在4月23日的品牌发布会上,东风汽车集团有限公司董事长、党委书记竺延风指出东风集团过去品牌战略的三大问题。

    关键是现在与未来。“到2025年实现全球销量倍增,达到230万辆,推动东风集团自主品牌整体销量规模进入全球前十。在发展国内市场同时,强化海外事业体系能力,使产品逐步跻身国际成熟市场,扩大东风品牌全球知名度和影响力。”

    东风汽车集团有限公司总经理、党委副书记李绍烛指出东风集团未来的战略发展计划。“建设世界一流的汽车品牌,加速发展自主品牌是我们重中之重的战略。为实现这一目标,东风公司将实施‘D139’战略。”

    坚持“同一东风”

    实际上,近半个世纪以来,东风品牌已经形成了企业品牌与产品品牌统一的独特优势,公司形成了混合的品牌架构,其中“东风”品牌是伞状品牌架构。

    据了解,东风品牌整体的规模已经达到了100万台以上,自主品牌接近1/3。2017年东风自主品牌的销量144万,其中东风品牌是116万。其他包括东风启辰的品牌。

    东风自主品牌以“东风”品牌为核心,多品牌乘商并举的协同布局,涵盖乘用车、商用车、军车产品和服务等各项业务。

    但是,东风品牌经过多年的发展,特别是自主乘用车的发展需要寻求新的突破,旗下自主乘用车品牌风神、风行、风光、风度近年来虽然保持增长态势,但整体销量规模仍然偏小,并未进入行业主流阵营。具体来看,东风品牌的乘用车总体规模在70万台水平,而且每一个子品牌的规模最高是30万台。

    另外,在品牌建设方面,东风品牌没有一个集中共享的核心价值观,各个子品牌都有自己的差异化,我们品牌的形象不够统一,不够一致,给市场上造成了很多的困惑。

    “技术是手段,品牌才是合资公司的核心,这是东风品牌战略提出的一个逻辑。”东风汽车集团副总经理刘卫东指出,“东风在品牌管理上虽然是一个大家族,但是这几年在使用过程中碰到了一些问题,体系模糊,标志不清,东风需要有一个核心价值来统领。”

    为此,东风根据客户需求、历史积淀、发展愿景以及竞争对手四个维度出发,确立东风品质·智慧·和悦发展的关键词,发布“D139”战略。其中“D”代表“DONGFENG”,“1”代表“同一东风”原则,“3”代表“品质东风”“智慧东风”“和悦东风”3大工程,“9”代表9大行动计划。

    “同一东风”原则是指,东风坚持乘商并举的业务布局;打造规范一致的品牌形象;坚守共同的品牌承诺:东风品牌旗下所有业务共同秉承“品质 ·智慧·和悦”核心价值,遵守共同的企业规范、产品标准和服务承诺。

    当然,在打造“同一东风”品牌的同时,品牌向上是东风破局求变绕不开的选择。在长安、一汽纷纷推出高端汽车品牌的同时,东风也在推进自主品牌高端化。

    “我们也在考虑需不需要在乘用车领域推出一个新的高端品牌。” 刘卫东告诉记者,“目前我们还想坚持同一东风、同一承诺,但是也并未放弃新创一个品牌。”

    应该说,北京车展前夕发布的东风自主品牌战略,是在东风自主最为关键的战略。它首次提出了东风品牌的核心价值、首次确定品牌发展的愿景、首次明确规范东风品牌的使用,首次成体系提出品牌建设措施。这一战略,也是东风面向未来汽车“五化”发展,具有前瞻性的战略布局。

    三年振兴风神

    不可否认,布局未来的同时,当下东风需要解决现有自主品牌汽车面临的问题。近两年来,面对东风风神销量下降、乘用车品牌定位区分不显,产品线存重叠的问题。

    对此,刘卫东直言不讳,“东风的问题首先是机制问题,还有产品问题。我认为还有东风乘用车精力发散的问题。”

    如何集中集团的优势资源,把乘用车做好,东风提出三年振兴计划。“我们希望东风风神在2020年向30万—50万规模进军,要做到这个规模,我们将继续提升产品力、改善营销力、改革组织力。” 东风乘用车公司总经理刘洪告诉记者。

    据了解,东风首先在乘用车领域进行了人事改革,全面转换机制,竞争上岗。施行职业经理人制度。改革之后实现员工能进能出、干部能上能下、薪酬能增能减,以增强企业活力。

    在发展战略上,集中资源发展东风风神。“东风风神这几年比较困难的地方除了市场竞争压力之外,最重要的是我们的产品线。对于东风风神,公司毫无疑问集全集团之力进行支持。”刘卫东强调。

    改革以后的东风自主品牌能否实现三年振兴计划,还要看整个体系的竞争力。

    对东风风神的未来,刘卫东依然自信:“我们属于厚积薄发,我们未来的技术平台模块化也得到了一汽、长安的高度认同。而东风风神最大的难度是这两年所有的平台到了晚期,新的平台又没上来。2019年陆陆续续才会上,我们的明星产品也才会陆续上市。这两年对东风风神来说还是立足于自己能力的提升,我们真正产品力的爆发是在2019年的下半年。”

    布局“新五化”

    面对智能化、网联化与电动化的趋势,中国传统汽车企业如何与互联网公司合作,目前还没有可以“盖棺定论”的成功模版。

    双方合作的边界在哪里?如何处理核心用户数据的“争夺”?开放与排他如何平衡?面对一系列问题,以东风为代表的三大央企,都在疑问中试水与互联网公司的合作,同时希望寻找到一条双赢的合作路径。

    显然,在与互联网公司和合作中,东风不是最为激进的,但却是非常稳健的。与百度、博泰合作车机系统——东风风神WindLink3.0,是东风与互联网公司战略合作思路的以此重要落地。

    在东风品牌战略发布会上,“百度DuerOS赋能的AI车机系统——东风风神WindLink3.0”首次亮相。这是东风乘用车公司与百度、博泰携手在汽车、互联网、人工智能三大领域跨界合作开发的进阶成果。

    “在下一款即将上市的东风风神产品上,东风风神WindLink3.0将进行100%的全系标配,未来三年还将覆盖到所有产品系列。在‘五化’中的‘两化’——智能化、网联化上有所落实,落实在电动车上就是‘三化’。”刘卫东提出东风集团面向“新五化”的战略布局。

    与东风品牌战略同台发布的,还有东风首次亮相的新能源高性能轿跑概念车东风eπ。东风eπ面向未来的汽车市场,也是东风在智能网联方面的重要布局。

    在自动驾驶领域,东风与华为和其他的合作厂家投资开发具有中国核心技术的自动驾驶汽车,并于4月18日在重庆获得了可以上路测试的牌照。

    与此同时,东风加紧布局自动驾驶汽车检测中心。“未来襄阳检测中心拿到的牌照是可以发公告资质的,东风将成为为未来自动驾驶制定检测标准、实验标准、公告标准的主要成员。”东风技术中心主任谈民强,在接受21世纪经济报道采访时表示。

    面向“五化”,东风在共享化方面也作出布局。“东风在未来出行业务自己有两个品牌,一个叫东风出行,一个是‘易微享’,很快会在全国展开。围绕着东风出行这个品牌,把出行服务放在最优先的位置去考虑,未来可能与一汽、长安一起合作。” 刘卫东最后强调。(编辑:周开平)