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2018年05月04日 上一期 下一期

人们意识中的银行: 信任感是第一位

刘晓春

    文/刘晓春

    银行是商业机构。然而,在一般人的意识中,恐怕不是这么来看待银行的。

    人们去银行存钱,是把财富存放到银行,说得严重点,那是把身家性命托付给银行。

    以前,银行都讲为客户提供什么业务、什么服务。自从引进“营销”概念后,银行也像其他行业一样,把业务称为“产品”。然而,银行的这些“产品”,客户是买不回去的。无论是存款还是贷款,银行与客户之间是债权和债务关系,不是商品的买卖关系。

    所以,可以说银行是社会财富的托管人。个人、企业、机构,都把财富托付给银行。正因如此,客户对银行的信任是关键。

    选择一家银行办业务,人们不一定会有意识地评估对这家银行的信任度,但下意识里还是进行了评估。

    一位朋友告诉我,在一个城乡结合部,农村信用社的存款非常多,并且非常稳定。城里的银行很羡慕。于是一家城里的银行就在这家信用社边上开了家支行,并且进行了豪华的装修。有城里的银行做陪衬,这家信用社就更显得土里土气的。城里银行搞了许多花样百出的促销活动。然而,城里银行虽然吸引了一些客户,但依然门庭冷落鞍马稀,撼不动信用社的存款基础和客户基础。要知道,当地的老百姓,被这家信用社服务已经有几代人了,对信用社的信任是根植于内心的。钱是不是可以存到信用社,是不需要思考的,但存到哪家银行却是一件费思量的事情。

    一个一线城市的棚改项目,老百姓可以得到丰厚的拆迁款。有银行通过提供良好的服务方案,争取到了为棚改项目服务的资格。然而这家银行不是四大行,当地许多老百姓不了解,不敢把拆迁款存到这家银行。急得这家银行支行的行长,一方面要向老百姓详细介绍自己的银行,另一方面掏出自己的身份证说明自己是本地人,不仅庙跑不了,和尚也跑不了,以消除老百姓的疑虑。

    前段时间到一个一线城市的著名大厦参观一个博物馆。博物馆是民营企业主办的。在同一个大厦里,该企业还开办了一家保管箱服务公司。博物馆经常与银行的私人银行部进行合作。银行希望通过艺术品投资与收藏,强化与客户的关系。博物馆希望通过与银行的合作,招揽更多的艺术品投资客。这家企业更特别,还希望通过与银行的合作,能为保管箱服务招徕客户。

    我旁观了一会,发现客户听工作人员介绍艺术品时很专注,很好奇;但当工作人员介绍他们的保管箱业务时,客户往往都很蒙圈,一头雾水的感觉。几乎没看到有客户表示愿意开户的。如果是银行营销保管箱业务,客户会感到很自然,开不开户,关键是掂量掂量自家那点金银细软、古董字画有没有保存到银行保管箱的必要。而现在一家民营企业推销保管箱业务,首先掂量的是这家企业可不可信。至于这家公司的保管箱设备的安全性是不是比银行更好,根本就不在关注之列。由此也可以看到,投资艺术品和存放艺术品是完全不同的。投资艺术品,对卖家的信任当然重要,但投与不投,是自己主动选择的决策。存放艺术品,那已经是自己拥有的财富了,对保管者的信任必须是绝对的。

    个人客户这样看待银行,企业客户、机构客户也是如此。国际上的大型公司、政府机构、其他机构,对选择开户银行、合作银行都有严格的规定和程序。

    现在金融要进一步对外开放。开放,包括引进来和走出去。对于银行业的开放,本世纪初刚加入WTO时,许多专家都惊呼“狼来了”。结果却波澜不惊。

    这其中各种原因很多,很重要的一条,就是人们意识中对外资银行的信任问题。所谓的国际大行,一般都是在世界各金融中心做银行间市场业务为主,包括外汇买卖、债券交易、银团贷款等。此外就是跟着自身国内客户走出去的延伸服务。真正能深入当地业务的,一般是原来的殖民地银行,另一类是后期购买当地的银行。所以,引进来的银行,虽能做一些本地业务,但一般不会占主导地位。

    同理,我们讲银行走出去,恐怕不能用一般工业企业、商业企业的思维方式和扩张方式。所在国的老百姓可以因为商品质量、价格等因素购买你的商品,但绝对不会单纯因为银行业务的质量、价格就信任一家银行,并到这家银行办理业务。这是中资银行进行国际布局时必须要考虑的重要因素。

    正因为银行在人们意识中是这样的一种地位,人们并不会像逛商店那样有事没事到银行去闲逛。同样,在互联网的世界,人们也不会有事没事地到各家银行的网站去浏览。人们只有需要办业务了,才会去银行,或者上银行的网站和APP。去银行、上银行网站,往往就是自己的开户行。虽然有一部分客户买理财产品会对各家银行的产品进行比较,但这部分客户占比很小。因此,在互联网条件下,银行业务、服务创新、客户体验虽然很重要,但给客户信任感依然是第一位的。没有客户对银行的信任,其他都是空的。这是银行在应用金融科技搭建获客渠道时,需要有的基本观念。

    “资管新规”发布了。很重要的一条,就是理财产品打破刚兑。从银行的角度需要思考的是,打破刚兑,银行就可以随便什么产品都卖吗?当然,销售时充分披露产品信息,向客户充分提示风险,就是合规的。然而,银行还应该充分认识自身在人们意识中的形象,摆正自身在金融市场中的定位,不能辜负人们对银行保管财富的信任。人们到银行购买理财产品,虽然也是投资,但下意识里是因为信任银行而做的选择。因此,银行必须有选择地为客户提供理财产品,成为多层次资本市场中的特殊一员。这个特殊,就是理财市场最保守的理财产品提供商,坚持有所为有所不为,明确为投资人寻找合适的投资标的的业务逻辑。

    总之,银行在经营信用的同时,要经营好在人们意识中、心目中的信用形象。

    (作者系原浙商银行行长)

    (编辑:马春园)