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2018年07月23日 上一期 下一期

Thomas Cook集团全球首席执行官Peter Fankhauser: 英国百年旅游老店的中国梦

徐维维

    

    本报记者 徐维维 上海报道

    Peter Fankhauser每个季度都要来上海开会,密切关注中国政策的变化和消费者偏好的动向。

    7月第二周,这位全球最大的旅游集团之一Thomas Cook集团的掌门人,行程安排得满满当当。先是在上海参加复星集团会议、与梦东方集团签约并正式对外宣布了向中国市场引进自有酒店Sunwing晴乐湾家庭度假村品牌的计划和项目细节。随后返回集团伦敦总部,与海南省旅游委正式签署合作备忘录,其联合复星集团在三亚设立中外合资旅行社,将为国际游客提供旅游服务及产品。这也成为海南新政后,首个落地海南的中外合资旅行社。

    尽管这项动作是为公司带去中国入境游业务增长,但不影响管理层对中国客源市场地位的判断。“我们一直希望中国能成长为一个与德国、英国等其他主要市场规模相当的客源市场。” 7月10日,Fankhauser在Thomas Cook托迈酷客上海办公室接受21世纪经济报道记者专访时表示。

    对于一个2015年才正式进入中国市场的英国百年旅游老店来说,这或许并非难以企及的野心。Thomas Cook集团在2017年财报中对中国市场设定了翻十番的目标,即要从2017财年(2016年10月至2017年9月)服务2万人次中国游客,升至2018财年(2017年10月至2018年9月)的20万人次。Fankhauser直言,目标实现在望,“我们现在发展得非常顺利。”

    他表示,接下来中国市场的重点一是发掘资源端,即落地酒店,二是探索中国快速增长的国内境内游市场。“通过建立垂直整合的运营模式,并利用我们的专业化知识与重要的伙伴展开合作,对中国市场进行有效扩张。”

    开拓中国市场

    全球旅游媒体Skift曾报道认为Thomas Cook集团对中国市场持谨慎乐观的态度,尽管管理层认为中国市场对整个集团增长拉动作用非常大,但中国市场能否成为集团长期且核心的增长点仍不确定。对于这个说法,Fankhauser对21世纪经济报道记者表示:“在进入中国市场之后,我们就已经下了决心,希望能够在比如五年之内实现在中国市场的成功”,“相信中国会成为Thomas Cook集团一个非常重要的市场。”

    在2017年财报中,Thomas Cook集团对中国的定位也反复出现:“希望中国能成为Thomas Cook集团主要客源市场之一,随着时间的推移,也能和其他的欧洲客源市场齐头并进。”目前,Thomas Cook集团在全世界共有16个客源市场,大部分集中在欧洲。

    中国市场对于国际旅游企业来说无疑是一个重要的掘金机会。由世界旅游城市联合会(WTCF)与中国社会科学院旅游研究中心联合发布的《世界旅游经济趋势报告(2018)》显示,2017年中国以45.3亿人次的旅游总人次和6800亿美元的旅游总收入分列全球第一和第二。

    在一份由Thomas Cook托迈酷客与摩根士丹利中国在2017年9月共同撰写发布的《Thomas Cook中国最新策略》里提到,尽管规模巨大、增长迅速,中国旅游市场仍有很多复杂因素,包括碎片化、竞争激烈的市场形势,以及快速变化的游客行为。为了赢得中国市场,采取的措施包括:用创业者思维来“本土化”落地;充分利用Thomas Cook集团的海外品牌资源;目标客群为自由行游客;开发差异化和独特化的产品主题;瞄准在线市场,充分利用中国大型在线分销平台;发展自有技术以支持规模化的商业模式。

    以上策略包含商业模式、产品设计、分销渠道等多方面。同很多国际知名旅游品牌相似,Thomas Cook集团采用“接受中国企业持股并开设合资公司”的模式开拓中国市场。合资公司Thomas Cook托迈酷客由复星和Thomas Cook集团在2015年组建,双方分别占股51%和49%,复星国际还持有Thomas Cook集团12%的股份。

    在中国,除了通过引入酒店品牌开发增量市场,Thomas Cook集团对存量市场,即此前在中国已有的出境、入境和国内游业务,也在齐头并进。

    例如,前述与海南省旅游委的合作内容包括:开展营销活动,提高海南,特别是三亚在欧洲主要出境游市场作为旅游目的地的知名度;为欧洲游客开发、推广和销售创新旅游产品;以及发展和改善海南当地旅游服务以达到国际标准等。

    除此之外,Fankhauser表示,入境游方面,会继续通过欧洲主要足球俱乐部及国际公司的会奖旅游,来拉动在中国的入境游业务。出境游方面,为中国游客提供体育主题游,并对人气目的地重新挖掘,提供摩洛哥、斯里兰卡、肯尼亚等众多精品度假目的地的路线。

    对于未来是否考虑将自有航空公司品牌引入中国目的地航线,Fankhauser表示,中国是欧洲客户的理想目的地,反之亦然,因此不排除与合适的合作伙伴开发直达航线的可能。

    老店的自我革新

    Thomas Cook集团成立于1841年,尽管是一家百年老店,但非常善于调整与自我革新。例如砍掉业绩不佳的业务,将合适的业务外包出去,并与OTA合作,更多专注在自有业务和合作项目上。

    2017财年伊始,Thomas Cook集团宣布从零售合资公司里买下股份以全资拥有所有英国的零售门店,以统一的Thomas Cook集团品牌对外展示,并加速了英国门店的关店计划,零售合资公司也将结业。2017财年共计关闭101家门店,门店总数从2012年的1200家降至2017财年的692家。

    7月初,Thomas Cook集团宣布将关闭旗下酒店批发公司Medhotel,集团自有品牌酒店和合作伙伴酒店的分销批发合作将由Expedia和澳洲在线旅游网站Webjet接手。Thomas Cook集团产品主管Thomas Hohn对媒体表示,转变酒店合作方式将简化业务流程,为客户提供更好的在线体验和更多的选择。

    2018上半年财报显示,集团营收增长7.8%至32亿英镑。整个集团2018年夏季产品预订量同比增长13%。Fankhauser在财报中称,2018年夏季北欧市场的游客需求尤其强劲。不过集团仍面临英国市场的旅游业务利润压力,由于西班牙市场酒店成本膨胀、货币影响及市场供给增加等原因。集团正采取措施应对压力,包括将度假产品供给从西班牙转移至东地中海。

    值得一提的是,包括Thomas Cook集团在内,欧洲旅行社普遍会从单纯的旅游产品分销渠道商转而发展自己的旅游资源,如成立自有品牌酒店和航空公司,但这在中国并不多见。

    “我不能代表我们在中国的竞争对手来评论这件事情。但我们在经营资源、经营酒店、整合资源方面的经验是我们的优势,也是我们和竞争对手的差异点。”Fankhauser认为,整合式的模式在中国是可以做得起来的。

    不过,他也坦言,并未想过去收购中国的旅游企业或品牌。“我们希望在中国进行有机的自然增长,目前已有非常好的合作伙伴复星集团,所以目前没有看到这一块的需求。”Fankhauser表示,中国市场非常有活力,如果做得好,完全可以以自然的增长来实现它的增量。

    (编辑:张伟贤,如有意见建议请联系:zhangwx@21jingji.com)