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2018年07月24日 上一期 下一期

一汽丰田半年考:皇冠是否退出中国?

纪伟;马英歌

本报记者 纪伟 实习生 马英歌 北京报道

导读

    中国市场足够大,亚洲龙的引入与皇冠其实并不矛盾,二者定位不同,在亚洲龙不错销售业绩的基础上再推出全新皇冠,丰田品牌在中国市场就会进一步往上提高,皇冠也可能出现热销。

    

    皇冠 “退市”传言

    近期,在全新一代皇冠6月26日在日本上市之后,丰田“亚洲龙”将要引入中国、替换皇冠的位置,皇冠将在中国停产并退出中国市场的消息甚嚣尘上。

    7月20日,记者走访北京东方天仁丰田4S店了解到,“目前没有接到厂家停产的消息,另外皇冠所有的车型优惠具体为:厂家优惠1万,4S店优惠3.8万到4.5万。”

    “皇冠目前并没有退出中国的计划。” 7月21日,一汽丰田有关人士明确告诉21世纪经济报道记者。

    那么,皇冠退出中国,传言因何而来?

    2005年一汽丰田引入第十二代皇冠进行国产,上市之初月销量稳定在4000-5000辆之间,一度销量超过奥迪A6L。然而,从2008年起,皇冠销量便开始出现下滑,月均销量约3780辆;2009年第十三代皇冠上市,2012年经历改款,但销量并没有大幅度提升,至今月均销量停留在3000辆左右。

    2018半年已过,一汽丰田上半年的业绩不俗,此刻面临的考验却是皇冠是否退出中国市场?2018年上半年来看,一汽丰田完成销量35.86万辆,超过全年69.5万目标的一半以上;皇冠1-6月销量为19753辆,同比增长12%。

    从产品定位来看,皇冠是一款标准的C级豪华车。作为一汽丰田旗下唯一豪华高端品牌,直接竞品包括奥迪A6L、宝马5系、奔驰E级等车型,但因为价格带与B+级车型有重合,因此与豪华入门级车型如奥迪A4L或宝马325等在价格上构成竞争。但是,反观皇冠的销量,显然无法与竞品对标。

    显然,销量下滑是皇冠“退市”传言产生的根本原因,另外一个让皇冠退市甚嚣尘上的原因是——亚洲龙。最新的消息显示,全新一代丰田亚洲龙将于11月在广州车展正式亮相国内,并在明年3月份由一汽丰田国产的消息已经得到确认。

    实际上,在日本丰田品牌的产品体系中,从上到下排名的顺序是——世纪、皇冠、亚洲龙,这三款车型,承担了丰田品牌高端化的重任。

    “在丰田的产品体系里,亚洲龙的定位低于皇冠。亚洲龙目前在美国销售,它跟雷克萨斯ES是一个平台。皇冠最早期也在美国出售,但情况并不理想,所以丰田就推出了亚洲龙。这两款车一般不会在同一个市场出现。但是,美国市场的经验是否应该完全放到中国?亚洲龙进来,皇冠要退出中国,还是保留?这是一个很大的疑问。”7月21日,一位长期研究中国豪华车市场的业内人士告诉21世纪经济报道记者。

    其实,引发皇冠退市传言的还有一汽丰田目前针对自身的调整。“一汽丰田处于发展调整期,今年将有四款车型退市。” 今年北京车展期间,一汽丰田销售公司总经理田青久在接受媒体采访时表示。

    但实际上,田青久提到的四款退市产品为花冠、锐志、普拉多2700、兰德酷路泽,并不包括皇冠。

    豪华单品如何对抗德系三强?

    不可否认,皇冠作为一汽丰田在中国的旗舰产品,是否退市对丰田和一汽丰田来说至关重要。

    “作为一汽丰田旗下唯一豪华高端品牌,皇冠是一汽丰田品牌形象向上发展的代表,正是因为皇冠的存在,才让丰田这样一个只推大众化车型的品牌,在消费者心中有了更高端的品牌形象。”上述业内人士表示。

    那么,皇冠是否应该退市、皇冠走下坡路的原因是什么?

    实际上,皇冠在国人心目中是有一定口碑的。“因为听说要退出中国,最近打电话咨询皇冠的消费者逐渐增多了,到店来看的也增加了,最近的销量反而在增加。”东方天仁一汽丰田经销商告诉记者。

    有业内人士认为,皇冠也想顺应潮流,一改之前的纯商务形象,但改款后在稳重与运动时尚之间找不到平衡点,定位不清晰是皇冠的症结所在。“从皇冠的外形看,对于年轻消费群体来说缺乏吸引力,外观动感不足,内饰没有亮点;而对年长用户来说,皇冠又割裂了自身的庄重与优雅。”

    反对的观点认为,皇冠是中国市场中比较另类的存在,不能一概而论。“皇冠是一个标准的C级豪华车,但是作为一个豪华车单品,皇冠面对的竞争对手是非常强势的德国三大豪华车品牌,在营销费用和营销资源上显然不是一个级别,这是对皇冠最大的制约。”熟悉一汽丰田的业内人士告诉记者。

    实际上,皇冠不叫座,并非偶然。从市场方面来看,汽车市场进入微增长时代,豪华车市增速放缓,竞争日趋激烈。以BBA(奔驰、宝马、奥迪)为代表的豪华品牌豪掷千金拼营销,而皇冠则要以一己之力挑战成体系化和矩阵式的豪华品牌。

    另外,丰田本身有雷克萨斯品牌直接与德系豪华车竞争,皇冠仅是丰田品牌旗下的豪华车单品,竞争力明显不足。除了BBA,皇冠还要面对,沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪等第二阵营豪华品牌的冲击。

    为了提振销量,皇冠也在积极调整。7月1日,一汽丰田皇冠以进口车关税调整为由进行了一轮“官降”,全系车型每款配置都下调售价一万元,起售价降低至25.48万元。

    随着东方价值观在中国消费者中快速回流,传统豪华车成为街车,消费者越加理性,如何让皇冠走出瓶颈,这也是一汽丰田的痛点。

    “一汽丰田应该不会放弃皇冠,随着营销进入3.0时代,要回归原点,由传统的生产销售型企业向用户型企业转化,下半年一汽丰田将针对皇冠展开密集市场营销活动,让更多人重新了解和认识皇冠。”上述经销商告诉记者。

    重现辉煌是悖论?

    皇冠要重塑辉煌,首先要加大投入,而且从产品力来看,也要寄希望于全新一代皇冠。

    然而,皇冠重现辉煌,可能也是一个悖论。“从目前的产品力看来,皇冠不应该是一款走量的车型,它的意义在于提升丰田品牌的溢价能力,而明年3月份上市的‘亚洲龙’才是走量的车型。”上述熟悉一汽丰田的业内人士表示。

    明年即将引入中国的亚洲龙,基于丰田最新的TNGA平台打造。新车与凯美瑞一样,坚定地走在了年轻化的设计道路上,而且空间有望比新凯美瑞更为宽敞,将搭载丰田2.5升L4和3.5升V6发动机,混动车型搭载2.5升发动机和电动系统,未来国产车型中,或将有2.0T的车型引入。

    作为丰田品牌的旗舰轿车,亚洲龙的尺寸甚至超越了雷克萨斯ES。而在售价方面,它无疑会比雷克萨斯ES的同级车型更便宜,雷克萨斯ES的入门级车型价格已经进入30万以内,所以亚洲龙国产后的价格区间应该会在25万-30万之间。

    “亚洲龙之所以出名,是因为它跟雷克萨斯ES是同一平台,而且帮助丰田抢夺豪华品牌C级车和中档品牌B级车之间的市场。中国人对亚洲龙也很熟,品牌效应加上不错的产品力,应该会热销。”上述豪华车业内专家表示。

    中国市场足够大,亚洲龙的引入与皇冠其实并不矛盾,二者定位不同,在亚洲龙不错销售业绩的基础上再推出全新皇冠,丰田品牌在中国市场就会进一步往上提高,皇冠也可能出现热销。

    不可否认,皇冠对于丰田和一汽丰田在中国市场品牌溢价能力的拉动是非常重要的,另一个层面来看,一旦皇冠退出中国市场,丰田品牌会在中国市场走低。皇冠是否退出中国市场,如何与亚洲龙并行,将考验变革中的一汽丰田高层的智慧。

    值得注意的是,一汽丰田的变革正在进行。一汽丰田要用三年的时间,从品牌、产品、销售等五方面完成革新和进化,做移动出行的全场景管家。

    “我们要围绕消费者的需求,提供最合适的产品和全价值链服务。在回归原点的过程中,完成一汽丰田营销体系的进化升级。”此前,田青久在接受记者采访时反复强调。(编辑:何芳)