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2018年08月02日 上一期 下一期

地产中介江湖“守擂者”施永青

王营;晏思思

本报记者 王营 实习生 晏思思 北京报道

导读

    “我管中原很简单,只有两点,一是合理报酬,一是给员工尽量大的自主空间。自主空间大,他的创造性就大一点,战斗力就强一点。”

    

    40年前,改革开放在内地拉开了一场社会大变革的序幕,而在还未回归的香港,施永青拉上高中同学王文彦创办了日后知名房地产中介中原地产。2015年前,中原地产在内地的业绩、规模都是中介行业第一,但随着链家这家成立于2001年的年轻企业如日中天般地大举扩张,其“中原霸主”地位不得不拱手于人。

    挑战者前仆后继。左晖意气风发甚至带有傲慢。“链家223事件”(链家因金融产品违规遭政府通报)后,左晖甚至对上海区域总监们说,“链家如果想在中原之后扛起行业大旗,要做一个和中原不是一个时代的企业。”

    作为被称为香港地产中介“教父级”人物的施永青,他的内心也许是忧伤的。2017年,施永青曾对媒体说,“我现在68岁,我的对手38岁,你很清楚世界是谁的。”对于外界的频频发问,施永青的官方回应是,“中原和链家之间的较量将是一场持久战,打败链家不是我们的目标。”

    今年5月,58集团发起被戏称为“合纵抗链”真房源誓师大会。行业内大中型中介公司积极响应,抵抗链家推出贝壳找房,中原地产也参与了摇旗。“链家以前的手法是排他垄断,就是想把其他人都赶走,所以大家一般都不喜欢他。(他现在做平台),大家都觉得他是来杀我们的。”施永青对21世纪经济报道记者说。

    40年过去了,中原地产见证了无数市场风云,竞争对手后浪推前浪。中原霸主地位缘何被抢?左晖是否可以再次借助贝壳找房颠覆行业?在博鳌·21世纪房地产论坛第18届年会上,21世纪经济报道专访了施永青。采访过程中,施永青脸上始终挂着标志性的微笑,操一口标准的粤腔国语,语速不疾不徐,年近古稀依然精神矍铄,思维敏捷。当记者问及为何参会不带助手,他笑称,“因为我不需要人家照顾。”

    命运的相通性

    1978年,29岁的施永青与王文彦每人拿了5000块开始创业。他们在香港中环的旧万宜大厦里,摆上一张桌,招募了3个员工,创建了中原地产。此前,施永青曾在夜校教书八年、房产经纪公司打工两年。

    两年的打工生涯几乎是影响施永青一生事业的命运转折点。“我管中原很简单,只有两点,一是合理报酬,一是给员工尽量大的自主空间。自主空间大,他的创造性就大一点,战斗力就强一点,这都是当年打工赚来的经验。”纵观中原长达40年的发展,施永青非常笃信这两点。“因为这两条,我打不了工,也因为这两条,我让中原有更强的战斗力。”

    两年练习生工作让施永青摸清了企业的组织架构,也构建起了他对房地产最初的认识。上世纪七八十年代,香港地产代理还是以炒楼赚取差价为主,而且大多数为夫妻档、兄弟帮。但施永青打破了专注于炒楼的市场局面,只做代理,为买卖双方服务,赚取佣金。

    “我五十年代初离开上海,之后差不多30年都坚持回上海探亲。每次回上海,我住的地方都是华侨饭店,我家附近30年没有建过一套房子,家里住的人越来越多,楼梯里住人,厅上面加阁楼又住人,居住的房子越来越差。”施永青在博鳌·21世纪房地产论坛第18届年会上演讲时称。

    这样的居住环境意味着巨大的市场需求。1992年,中原与上海某机构达成合作,第二年,中原在上海成立合资公司,古北店开业。一年后又进入广州、北京,从此开启了在内地的地产中介事业。

    施永青曾对媒体称,“二手房市场的成熟基础是房地产市场商品化到一定程度,而中原进入内地市场时,上海的二手房市场还没有成熟,因此我们在内地市场的发展是从帮助开发商做销售开始的。”这也正是中原地产日后做一二手联动独具优势的原因。

    截至目前,中原集团的布局辐射海内外百余城市。中原集团的网站显示,“中原集团立足香港,经过三十九年发展,已在中国内地、香港、澳门、台北、新加坡共37个城市设立分公司,业务辐射至英国、韩国、澳洲等百余城市,聘任员工6万人,跨地域分店总数2600间。”

    有时不得不承认,也许时代一直在变化,但事物本质一直未变。1992年,中原地产日后的强劲对手——链家创始人左晖刚从北京化工大学计算机及应用专业毕业。毕业后,左晖从被分配的岗位上辞职,跨入保险行业,当保监会决定“建立公正、合理、平等的保险市场竞争新秩序”时,左晖撤出了保险行业。

    离开保险业的左晖,进入了当时弱监管的二手房领域。2000年8月,左晖成立了北京链家房地产展览展示中心。2001年11月,链家房地产经纪公司成立,第一家门店开在北京甜水园。2001年,链家在北京只有2家门店、37名员工,2009年,这两个数字变成了520家和1万人。

    攻擂者链家

    有业内人士曾说过,以中原为代表的港派中介是内地中介的老师。中原不仅改写了香港中介的行业规则,也为内地带来了新的经营模式与行业发展雏形。然而,中原这位老师遇到了强劲的竞争对手链家。在施永青眼中,链家这种有一定线下基础的企业才是持久战的对手。“链家的出现,把行业内除了中原以外的所有中介都打死了。”

    2008年,受内地房地产市场调整的影响,中原集团在内地出现了自2000年以来的首次亏损,亏损1亿港元。在年初宣布卸任中原集团主席一职仅6个月后,施永青就决定出山重掌帅印。为了避免亏损扩大,中原地产采取了裁员、降薪、关店等措施。2009年年初,中原在内地的分行数量,由最高峰时期的800家减少到600多家,员工数量从1.6万缩减到1.2万。

    在中介公司普遍收缩战线,关闭门店的背景下,链家不仅没有仓促关店,还将对手腾挪出来的好店铺盘下来,链家高管甚至亲自前往一线管业务,帮经纪人开单。2009年,市场快速启动,在经纪行业经历了最初一轮洗牌后,链家发展迅猛。2010年,链家在北京的市场份额达到30%,取代中原坐稳了区域老大的位置,但链家的野心绝不止于此。

    2011年,施永青再次退任中原地产集团主席,由时任集团副主席的黎明楷全盘掌管集团事务。也是这一年,左晖正式启动“真房源行动。”多年之后再回首,不得不说,这是一个极具远见的战略,这令链家交易量和交易额稳步提升。

    随后几年,房地产行业进入了发展的快车道,中原的业绩继续雄踞中国地产代理行业第一。但2015年,在一轮迅猛的大规模扩张后,“真房源”战略让链家实现了期待已久的超车。

    2015年前后,链家并购成都伊诚、上海德佑、深圳中联、广州满堂红、北京高策、大连好望角等多家区域市场的老牌房产中介公司。收购德佑地产后,链家在上海的门店总数由之前的200余家激增到1 200家;在成都收购伊诚后,门店达到300家,基本形成了“单极化”格局。

    截至2015年底,中原地产在内地拥有1700余家门店,员工4万余人;链家的全国门店数量突破5 000家,旗下经纪人超8万人。

    2015年这一年,中原地产这位当年的老师已经被学生链家超越。而也是在这样的背景之下,当年11月,退居幕后4年多的施永青重返台前,以中原集团主席兼总裁的身份再次掌舵。

    施永青对21世纪经济报道记者表示,中介市场参与者普遍认为房地产中介是一个受互联网冲击比较大的行业,加上互联网“赢者独取”的特点,大家都希望通过互联网的方式颠覆传统。“搜房、房多多、爱屋吉屋,很多公司都在做从线上到线下,但是其实现在发现,从线上下来做的都不成功,而从线下上去的可能有机会。线上下来的,因为他们对行业不了解,只是将互联网共通的概念,套用在这个特殊的行业里面,所以一做就发现实际的情况不是想象这么简单。而链家则在线下积累了经验,在北京取得一定经验后,就从线下跑到了线上。”

    “我处于挨打的状态”

    除了经验与认知,年轻人敢于、善于利用资本是老人施永青力所不能及的。

    截至成立贝壳找房之前,链家已覆盖32个国内城市,员工15万名,其中一线经纪人超过13万,拥有8000家直营店,交易额超万亿。施永青重掌中原后,业绩有了明显增长,2017年集团成交金额超1.1万亿港元,跨地域分店总数逾2600间。但与链家相比,这一数据显然还远远落后。

    资金方面,相对链家,中原也望尘莫及。2016年,链家募集了70亿元资金对赌5年内上市,而中原地产仅仅有20多亿的自有资金,其所有投入都源于企业自我循环。谈到链家在购买流量方面的投入时,施永青坦言,“中原现在没有他们这么多资金,我也不敢用这么多的钱,是处于挨打的状态。”施永青称,链家目前是直营领域做得最好的企业,但这背后是在人、广告、买流量等方面大量的投资,中原在技术方面也能达到链家的水平,但在吸引流量方面没有足够的资金。

    不过,施永青表示不看好如今的链家。他分析,链家推出德佑搞加盟,又上线贝壳找房,一定程度上反映出其资金链开始紧张。“原有的框架模式成本太高了,不开门店的话,优势没法体现,开门店的话成本太高,无法获得好的盈利。现在要向股东交代了,他要告诉人家能赚钱,所以就得讲一个新故事了。”

    除了在门店扩张上大量烧钱,链家在用人方面也毫不吝啬。“链家之前进入上海的时候,挖我们的人过去,如果被挖过去的人再介绍中原的人过去还有奖金,有提成。”施永青笑称,“(链家)当时每天都打电话给我的员工,花了很多钱的。”

    业内也认为,除了链家的“烧钱”战略外,倡导“无为而治”管理模式的施永青和推行“强管控”模式的左晖,是让中原和链家走上不同发展道路的重要原因。施永青向记者表示了对链家强管控模式的不认可。“为了做独家房源,链家承诺替人家卖更高的价钱,他通过这种方式控制市场,有垄断性、有操控性,据我了解,北京的官员也表达了这方面的意见。链家这种强管控的模式,在全世界的房地产行业都是不常见的。”

    尽管链家这个后起之辈力量强劲,施永青和他的中原并没有失掉当年逐鹿中原的豪情。在2017年的博鳌房地产论坛上,有记者问施永青,“如果有机会让您和左晖一起聊天,你会和他聊什么?”他马上回答,“我会告诉他,我还没死,”随后是哈哈大笑。

    施永青认为,中原有自己的优势。他曾对媒体表示,中原有的东西,链家没有。中原有一手房,可以替开发商做代理,做差异化。链家也做一手,但主要做销售,没有做差异化;中原可以操作工商铺,做二手房的员工也可以做一手房,可以联动,但链家比较专注,“链家执行力高,中原自发力高,我没有指挥他们,他们也要求生。”(编辑:陆宇,邮箱:luyu@21jingji.com)