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2018年08月06日 上一期 下一期

华强方特总裁刘道强: “IP+高科技”是主题公园的立身之本

杨悦祺

    本报记者 杨悦祺 深圳报道

    暑期旅游市场愈加火爆,华强方特文化科技集团股份有限公司(简称华强方特)也加入营销战。

    不仅借助冠名高铁进行品牌营销,华强方特同时开启了从6月15日持续至8月31日并覆盖全国15个城市24个主题乐园的“方特狂欢节”活动。

    8月8日,南宁最大的主题乐园——方特东盟神画乐园即将正式开园,8月11日,在郑州方特梦幻王国,以《千里江山图》为创作蓝本的“飞越千里江山”项目也即将向游客开放。从第一家方特主题公园2006年在重庆开业算起,如今方特主题公园的数量和规模已经相当可观。在此过程中,国内主题公园的竞争也进入新阶段,市场正在快速扩大。

    5月17日,在主题娱乐协会TEA与AECOM联合发布的《2017全球主题公园调查报告》中,中国本土主题公园企业——华侨城集团、华强方特及长隆集团分别排名第四、第五和第六,游客量增速分别为33%、22%和13%。对比世界前三大主题公园美国迪士尼公司、英国默林娱乐集团以及美国环球影城度假区,2017年年游客量增长趋势分别为7%,8%和4%。

    国内大大小小的主题乐园数量也达到2700个,在头部企业进入“IP抢夺战”的同时,马太效应下“空壳化”和“超半数亏损”的现象已经引起业内重视。

    在这种情况下,主题乐园经营的核心和竞争力是什么?

    华强方特总裁刘道强在接受记者专访时表示,“我们认为主题乐园的立身之本是IP的打造和高科技技术的运用能力。”

    IP之重

    刘道强从事主题乐园、智能系统集成工程、计算机自动控制、虚拟仿真、交互娱乐以及文化旅游产业经营管理等领域近20年,也是“熊出没”电视动画和电影的出品人。

    在刘道强看来,主题公园的成败与IP之间关联性很强。

    “本质上,主题乐园是文化的载体,是价值观的载体,故事以及故事中的情感和价值观是主题乐园的重要‘芯片’,所以没有好的IP就支撑不起主题乐园。”刘道强指出,这背后体现的是城市化进程非常迅猛,消费主流已经是城市二代和三代,他们对文化消费的要求更高,“例如很多餐厅都在激进地进行文化包装,更何况是主题乐园?”

    主题公园正在寻找更多的内核,IP抢夺战序幕拉开。而且,对于IP的争抢不仅限于国内,国际上的主题公园运营方也在互相抢夺稀缺优质IP,即便是环球影城本身就拥有众多IP资源,也还要购买哈利·波特、变形金刚等拥有更多粉丝的IP使用权增加主题乐园的吸引力。

    “以国外主题乐园对IP的争夺为例,第一个开发漫威主题乐园的是环球影城的冒险岛,但是现在漫威英雄又归入迪士尼旗下,哈利·波特深受孩子们喜爱,应该是迪士尼的菜,但其主题乐园的开发又落入环球影城之手。这种几乎白日化的争夺,可以体现文化企业巨头对内容IP的高度重视。”刘道强说。

    一直以来,文旅界人士经常将华强方特与迪士尼相比,甚至将华强方特视作在模式上最接近迪士尼乐园模式的中国本土主题乐园品牌。两者的共同点在于都拥有热门的IP,并以IP为中心,打造全产业链,开发主题公园、主题演艺和IP衍生产品。

    与迪士尼等纯动漫影视IP主题乐园不同的是,在IP方面,华强方特不仅拥有以“熊出没”为代表的原创动漫IP,还深度挖掘了中国传统文化中的经典故事和传说。

    刘道强表示,以迪士尼为代表的国外主题乐园主要呈现的是西方文化,但国内文旅企业讲述的是有着五千年历史的中华文化,更符合近年来主流中国社会兴起的古典文化复兴的时代背景。这也是和国外IP文旅项目的差异化竞争点。

    随着迪士尼、环球影城等旗下主题公园进入中国市场,国内的IP文旅项目迎来更强大的竞争对手。

    对此,刘道强认为,与国际成熟的IP文旅项目相比,国内自主文旅IP虽然在一些方面依然有差距,比如IP的质量与数量、商业模式的成熟度等,但是,近年来,国内文旅IP项目发展迅速,主题乐园和以往相比更加突显主题的多样性。

    例如,情景模拟类(文化科技类)主题乐园是近年来兴起的新的主题乐园形式,逐步向国际成熟IP的文旅项目学习和靠近,不再仅仅满足于游客的视觉享受,也更加注重游客参与性、交互性和体验性。

    “同时,国内的优秀企业对中国的政策环境和市场有着更好的理解,在中国文旅市场空间足够大的背景下,我们相信国内企业会在面临竞争的同时快速成长。”刘道强说。

    运营生意经

    通过对IP的不断创新打造,华强方特已经开发出不同定位的四大系列大型主题乐园。

    刘道强认为,在主题公园的经营中,除了IP,不可或缺的还有科技的力量。由于科技可以给予文化新的表现形式,呈现新的美学和时代精神,对文化产业有巨大的推动作用,对主题乐园的运营也至关重要。

    今年4月,国家发改委等5部门联合印发的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》中,也提到了“丰富文化内涵”“提高科技含量”等内容。

    华强方特运营主题乐园的理念一直是文化与科技相结合,拥有3000多人组成的创意院、研究院和设计院团队,共同承担科技产业的研发与设计工作,挖掘文化内容,创新项目表现形式,同时开发技术设备并对园区进行包装,形成了主题乐园“创研产销”的一体化产业链。

    “这种产业链的形成使得我们能用高科技的方式讲述故事,也就是说方特已经解决了主题乐园的叙事语法问题,”刘道强解释,“这些语法由一系列技术做底层支撑,而有了这些语法,艺术家就可以用来塑造角色、构建世界观和讲述故事,用更加直白的话来讲,主题乐园讲故事有自己的方式,不同于传统的动漫影视,对技术的要求更高,方特已经完成了这个进化过程。”

    在“文化+科技”的加持下,方特乐园也给出了不错的成绩。从华强方特2017年度业绩报告看,2017年度,公司实现营业收入38.63亿元,较2016年同期增长了14.97%;实现净利润7.48亿元,同比增长5.27%,扣非后净利润4.48亿元,同比增长22.67%。

    在营业收入各类别中,文化科技主题公园占比达73.88%,文化内容产品及服务占比25.99%。而在2016年,华强方特的文化科技主题公园业务收入占比为91.03%,文化内容产品及服务业务收入占比仅为8.78%。

    文化内容产品及服务业务中,特种电影收入6.71亿元,较2016年同期增加5.98亿元;数字动漫收入同比增幅为44.09%。文化衍生品及其他服务收入1.15亿元,增幅为63.07%,主要是主题公园运营收入增加带动文化衍生品收入增加。

    对此,刘道强指出,近年来,华强方特主题乐园项目的拓展已转向合作投资、授权投资等多样化模式,华强方特主题乐园已不是过去传统意义上的重资产项目。

    华强方特作为全产业链运营的文化产业企业,主营业务涵盖创意设计、特种电影、动漫产品、主题演艺、影视出品、文化衍生品和文化科技主题乐园等多个领域。随着各类业务的不断发展,特种电影、数字动漫、文化衍生品等文化内容产品及服务板块的营收也在逐年增长。 (编辑:李清宇)