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2018年09月03日 上一期 下一期

千禧一代推动消费增长 奢侈品线下线上齐发力

许望

    本报记者 许望 综合报道

    据路透社近日报道,由于中国千禧一代对奢侈品消费的积极推动作用,国际奢侈品牌再度加大在中国市场的投资,线上线下双管齐下,一方面再度下沉西安、武汉、成都等二三线城市;另一方面,不断加大对电商的投入,入驻线上平台或自建电商。

    二三线城市吸引入驻

    麦肯锡高级合伙人Daniel Zipser在接受路透社采访时表示,中国上半年奢侈品营收增长了15%-20%,“95后”的年轻一代是奢侈品消费增长的主力军。

    据路透社报道,行业专家认为,20到34岁这一代中国年轻人的奢侈品消费启蒙更早,购物也更频繁,所购产品从珠宝、时尚单品、美妆到包袋,范围很广。同时由于工业化和城市化进程的加快,很多千禧一代选择定居在家乡,而不是生活成本更高的一线城市。为了迎合这批消费者,国际奢侈品牌在五年后再度向体量更小、但增长速度更快的中国二三线城市进发,期望在一线城市奢侈品消费增长逐渐疲软时,抓住新的增长点。

    据了解,Prada集团今年在西安SKP商场内为旗下三个品牌开设了7家门店,其中主品牌Prada三家,副线品牌Miu Miu两家,鞋靴品牌Church's两家。9月5日,Hermès也将在西安SKP开设新门店。此前的5月,Hermès还在长沙开了一家新店。奢侈品中国联盟荣誉顾问、美银美林分析师张培英分析称:“随着一线城市商业地产的红利逐步消失,奢侈品门店也趋向饱和。大型商超中心对奢侈品牌的补贴和优惠政策逐渐向二三线城市转移,从开店成本和收益方面综合考量,很多奢侈品牌开始选择在二三线城市入驻。”

    在奢侈品牌首选的入驻城市方面,张培英认为成都、西安、武汉一直是公认的潜力城市:“成都在奢侈品消费水平上一直排在全国前列,而西安和武汉有众多高校,汇聚了庞大的千禧一代年轻群体。”长沙则在近年来异军突起。“随着当地娱乐产业的快速发展,长沙聚集了一批高消费水平的年轻群体。”张培英表示。

    奢侈品牌与二三线城市的关系一直若即若离。在过去十年间,奢侈品牌数度上演开店又关店的戏码。上一波大型关店潮就在2014至2016年间。其中,2015年底至2016年底,Prada集团在中国关店近三分之一。同样在2016年,Louis Vuitton陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。

    究其原因,根据贝恩咨询中国奢侈品年度报告,由于政府打击贪腐、出境游火热、奢侈品关税高等多重因素,自2014年开始,中国奢侈品消费下行,顶不住经营压力的奢侈品牌只好先关闭二三线城市的门店。

    今年,中国奢侈品消费复苏,并对国际奢侈品牌的业绩增长起到关键作用。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在发布2018年中报后的电话会议上表示:“Gucci业绩的强势增长离不开中国消费者的追捧。”LVMH集团也表示,各地区在今年上半年均录得双位数增长,尤其受到亚洲与美洲市场的推动,其中,中国地区第二季度需求增长要高于第一季度,对于业绩提升起到了关键作用。

    财报发出的讯号,让奢侈品牌重新看到了中国市场,尤其是二三线城市的潜力。张培英表示奢侈品牌目前的布局,也瞄准了二三线城市线下奢侈品销售渠道出现的“真空”。“传统而言,奢侈品集成店、买手店是二三线城市线下销售的主流渠道。近年来,随着奢侈品电商、海淘等业态的发展,这些集成店、买手店开始逐渐退出线下市场,因此奢侈品牌选择抓住这个机会在线下布局。”张培英说。

    加大线上投入

    线下扩张外,奢侈品牌也在加大电商方面的投入,8月29日,意大利高级珠宝品牌Buccellati宣布入驻京东旗下的奢侈品平台TOPLIFE,目前,TOPLIFE已迎来31个品牌入驻,而作为主要竞争对手的天猫Luxury Pavilion有73个。

    就国内电商平台而言,除TOPLIFE和Luxury Pavilion之外,寺库入驻了Versace、Salvatore Ferragamo、Tod's、Lanvin、Roger Vivier等过百个国际硬奢品牌。Dior、Chloe、Givenchy则尝试了搭建微信商城。

    此外,今年7月初,LVMH集团旗下的投资公司L Catterton Asia与京东联合向寺库投资了1.75亿美元,投资后,LVMH集团旗下品牌也将入驻寺库。

    另一方面,从国际奢侈品电商平台入驻情况来看,奢侈品牌已经逐渐放下对中国电商市场的戒心,不断拥抱。时尚咨询机构L2的数据显示,Farfetch平台上的奢侈品牌,2016年只有76%在中国市场上线,2017年增长至85%,Yoox则是从72%增长至78%,Net-a-Porter从48%增长至57%。

    动作最大的还是一线奢侈品牌,Louis Vuitton、Gucci、Prada都在去年搭建了品牌官方电商网站,据路透社报道,Hermès的中国电商网站也正在筹备中,或将于今年晚些时候上线。

    张培英分析认为,对一线奢侈品牌而言,无论目前采取怎样的线上策略,最终落点一定是自建电商。“平台最大的优势在于其导流能力。但对于一线奢侈品牌来说,来自电商的流量转化率不高,线上导流意义不大。无论从用户还是品牌出发,自建电商都能够提供更加优雅而可控的线上体验。”

    张培英介绍说,目前电商平台间竞争非常激烈:“一个要点在于采用会员制等方式设置用户门槛,为奢侈品牌提供更高效的线上导流。”同时,随着奢侈品定义更加广泛,一些针对年轻市场的潮牌则与电商平台调性更加相符。“无论从客户定位还是线上导流的价值来看,奢侈品电商平台与潮牌的合作显然能走得更远。”张培英表示。(编辑 董明洁 许望)