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2018年10月18日 上一期 下一期

网球顶级大满贯的中国野心 澳网首席商务执行官详解在华发展路径

彭苏平

本报记者 彭苏平 上海报道

导读

    澳网并不将自己仅仅定义为体育赛事,而是要成为“全球顶级的体育赛事及娱乐盛会”,在这方面更多地借鉴了迪士尼的经验,试图将澳网的品牌IP以整体产业链的形式进行开发。

    

    在网球四大满贯赛事之中,澳大利亚网球公开赛是最年轻的,也是最贴近亚太市场的一个。近些年,每年都有数百万球迷涌入墨尔本公园大门,见证众多网坛高手角逐澳网冠军奖杯。

    自从三年前设立香港办公室后,澳网在中国市场取得了令人惊喜的成绩,除了与多家媒体平台达成转播协议外,还收获了多个品牌赞助商,与此同时,澳网在中国的粉丝群体也日益庞大,2018年澳网现场中国游客人数较前一年增长了38%。

    近日,在与泸州老窖的合作签约仪式之前,澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德·希斯格里夫接受了21世纪经济报道记者的独家专访,介绍了澳网在中国市场三年来的发展成果,并勾勒出未来在华的战略规划。

    与其他大满贯赛事相比,澳网在许多方面进行了开创性尝试,例如自制赛事视频并出售版权给媒体,例如将自己定位成“体育娱乐品牌”。在版权费、赞助费、门票费齐头并进时,理查德·希斯格里夫也清晰地认识到,任何商业化的机会,都是以品牌影响力为基石的。

    在此思路下,澳网继续不遗余力地推广自己的赛事与品牌,并将连年增加的收入用于赛事基础设施建设及奖金设置。因此,2019年澳网总奖金历史性地提升到了6050万澳元,相较于今年再次提高550万澳元。

    入华三年成果

    2015年10月,澳大利亚网球协会在香港设立办事处,借此增加在亚洲地区的商业活动,并推动其主办的澳网公开赛等在亚洲的影响力。

    同一年,澳网协会从单纯的体育赛事经营方化身为媒体,并开启了一套网球大满贯赛事中的独特转播方式:自己制作全部节目,并将版权灵活出售给各转播商。

    “其他大满贯中,可能只有最主要的赛事才能直播,但在墨尔本公园中,所有26个球场的每一场比赛都可以直播。”理查德·希斯格里夫表示,全面而又有针对性的转播方案,可以满足全球各地区观众的需求,有利于进一步推广澳网的品牌与赛事。

    自进入中国市场以来,澳网已经与国内四家电视媒体(中央电视台、五星体育、北京电视台、广东电视台)以及一家网络媒体(爱奇艺)合作,既吸引了无数场外观众,也为公司带来了可观的版权收入。

    “作为一个拥有2500万人口的国家,澳大利亚其实是一个非常小的岛。但在澳网开始的时候,我们就成为了整个亚洲的中心。”他无不自豪地表示,在四大满贯中,澳网是拥有最多亚太地区观众的赛事。

    在场外观众数量激增的同时,澳网也在极力争取现场观众,尤其是在具有巨大增长潜力的中国市场。理查德·希斯格里夫对21世纪经济报道记者表示,澳网进入中国首先便是加强与中国旅行社的合作。2017年,国内最大的在线旅游平台宣布与澳网深入合作,从此国内也有了购买澳网球票的官方渠道。

    理查德·希斯格里夫表示,在旅行社合作伙伴的带动下,近年来中国远赴澳大利亚的游客数量持续增长,去年,来到墨尔本的中国游客数量便已超过100万人,而澳网中国的观赛游客数额年增长超过38%。

    知名度打响的同时,澳网也在中国收获了丰厚的赞助收入。去年,澳网的赞助商名单里开始出现了中国企业,百岁山、携程和爱奇艺联合加入合作伙伴大家庭。就在本月,中国白酒品牌泸州老窖也加入其中,并成为澳网最大的中国赞助商。

    “随着每个板块收入的增长,我们的盈利能力有大幅度提升。这些收入将用于赛事基础设施的建设、赛事的运营、球员奖金、网球运动在全球的推广普及和澳网品牌的市场推广。”理查德·希斯格里夫补充道。

    大满贯的中国前景

    但澳网的雄心不仅仅是打造一个顶级的网球赛事。

    在澳网的品牌之下,除了有网球大满贯赛事之外,还有澳大利亚最大的露天音乐节、最大的主题儿童公园,以及澳大利亚最大的美食节等,这些都囊括在澳网协会希望推出的“澳大利亚夏日盛会”品牌之中。

    据介绍,举办澳网公开赛的墨尔本公园分为外场区和中心球场区,两个中心球场区(罗德拉沃尔球场和玛格丽特考特球场)票数有限,但每年也有更多观众在外场享受美食节、音乐节,或者参观BallPark这样的儿童主题公园、四大满贯俱乐部、海信球场、外场球场和训练场等,这些都是在澳网赛场区域内,澳网希望以此吸引更多游客前来。

    理查德·希斯格里夫强调,澳网并不将自己仅仅定义为体育赛事,而是要成为“全球顶级的体育赛事及娱乐盛会”,在这方面,他更多地借鉴了迪士尼的经验,试图将澳网的品牌IP以整体产业链的形式进行开发。

    为此,澳网协会也期待更多可能的与国内的互联网企业合作机会,借助大数据的优势,进行精准定位与营销,捕捉每位入园游客的兴趣点与需求点。例如,澳网正在与携程合作,推出针对“游玩型”与“球迷型”不同游客的差异化旅游产品。

    事实上,在打造澳网观赛及游玩体验方面,澳网在墨尔本及澳大利亚本土都已经取得了不少经验,对澳网协会而言,另一重要任务是考虑那些尚未去墨尔本公园的游客,如何增加澳网系列赛事及文化产品在他们当中的“粘性”。

    理查德·希斯格里夫表示,任何形式的商业化都是建立在品牌影响力的基础之上,因此未来在中国市场将会进一步加强与媒体的合作,并通过新媒体渠道加强与中国粉丝的互动。为进一步近距离接触中国粉丝,今年10月底,澳网将在上海举行首次路演。

    另外,作为一个成熟的大满贯赛事品牌,理查德·希斯格里夫也表达了澳网对于与地方政府合作的期许。据了解,澳网和成都市政府及中国网球协会合作推出了“一带一路国际大学生网球挑战赛”,另外,未来澳网还计划打造澳网学院或者澳网学校,专门打造面向青少年的网球培训中心。

    (编辑:陆宇,邮箱:luyu@21jingji.com)