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2019年04月04日 上一期 下一期

盯上你的菜篮子 资本角逐生鲜“最后一公里”

陶力;孙世骥

    本报记者 陶力 实习生 孙世骥 上海报道

    平台巨头们盯上了用户的“菜篮子”。

    4月3日,苏宁小店宣布将于4月下旬,在小店APP平台上线商品预售和苏宁菜场两大功能。预售将采取先销后采的模式,依托苏宁供应链支持,主要出售生鲜商品。苏宁菜场则会针对蔬菜、鲜肉、豆制品、活鱼(现杀)等商品,给消费者提供当天预订。

    与此同时,瞄准这一市场的还有饿了么、美团等。3月26日,美团买菜低调启动了北京市场的测试,在北京天通苑、北苑两大居民区分别开通了便民服务站,为1.5公里之内的社区居民提供“手机买菜”服务。

    相比于苏宁和美团的自营模式,饿了么选择了与叮咚买菜合作,更多是作为平台的功能。线上商业走向社区,已经成为趋势。但是,同质化经验也考验着平台的运营能力。以顺丰优选为例,该公司已经对部分线下门店的区域进行调整,今后将加大华南及北京地区的投入,聚焦城市发展。

    可以说,社区化“菜场”也是O2O的一种模式,它提供的是近场零售的解决方案,其意在获取高频消费的用户。但是,现阶段来看,受制于供应链的门槛,短期内还它仍然只是商业形式的一个补充。

    “菜篮子”商机

    “我们这个小区大概也就1000户居民。小区内本来已经有个小超市,前两年开了一家钱大妈,今年又增加了一家苏宁小店和一家非连锁的生鲜店。其实小区附近500多米的地方,还有两个不大的菜市场,感觉竞争好激烈。”广州市民张先生明显感觉到,各大商家嗅到了菜场里的商机。

    从菜场到家的最后一公里,成为平台角逐的又一个密集场景,颇有“千团大战”的味道。远在千里之外的上海,叮咚买菜的优惠券,直接发到了宝山区某小区的邮箱和电梯里。

    3月30日,叮咚买菜与口碑饿了么签署战略合作协议,双方共同探索包括物流、营销、售后、会员等在内合作。

    公开数据显示,2018年中国生鲜零售的年度总销售额达到4.93万亿,仅有不到3%的交易来源于线上,大部分仍然以传统的菜市场、水产市场和超市为主。而在这一领域的生鲜电商企业数达到了1400多家,却并没有形成龙头。

    行业的确是高频的需求,但是对于独立的买菜应用来说,却并不容易。“叮咚买菜刚刚上线做前置仓的时候,它其实是非常需要流量的。它不像门店,有一个招牌在路边用户就能来。未来,我们在配送、捡货等效率方面会有更多提升。线下生鲜用户心智也不一样,他要求能挑、能选、能退、能换,要送到活鱼活虾。”饿了么副总裁熊斌对21世纪经济报道记者表示,供应链以及后台的一系列管理,都是很大的考验。

    在过去的数年,家庭菜品的采购主要以线下为主,但传统菜市场随着城市的改造,在北京、上海等城市都在逐渐萎缩,一些农贸市场也难以兼顾新型社区的需求。从O2O、垂直电商再到前置仓,巨头们需要的是万亿规模生鲜市场的入场券。买菜这个场景,成为最后一公里的重要一环。

    日前,首家盒马菜市也在上海低调开业,罗森便利店也开始尝试社区生鲜。与此同时,另一巨头腾讯也在用投资的方式布局,谊品生鲜不久前,也获得腾讯领投的20亿元B轮融资。对于新模式,盒马菜市和美团都表现得相对谨慎,在接受21世纪经济报道记者采访时,都没有对外透露更多信息。

    O2O更细化

    与上述几家相比,苏宁小店的步子迈得更大。据了解,苏宁菜场计划在业务正式上线后,执行每天晚上9点前截止订单的服务准则,以更好地在用户周边的原产地进行商品的调配。次日6点前,供应商会将清晨采摘处理的备货配送至全国5000家苏宁小店,供用户在早上7点及晚上9点的时间内自提。

    苏宁快消集团总裁助理鲍俊伟在接受21世纪经济报道记者采访时透露,苏宁菜场采取预定的模式,旨在降低生鲜商品的损耗率,进一步提升商品的质量。同时,苏宁菜场的所有SKU,也会同步接入苏小团,联和全国10名团长同步推广。“社区之间的购物模式,更适合用社交的手段来推广。”

    此外,在他看来,高频的生鲜商品对于现场陈列的要求非常高,一般的社区便利店很难把这个模式做好。因此,苏宁选择在中心仓完成配送和分发,争取做到物流效率和价格竞争力兼顾。

    目前,苏宁小店在全国的数量已经超过了5000家。但鲍俊伟透露,菜场的布局仍然会集中在一线和省会城市,暂时不会向三四线城市迈进。而在熊斌看来,不同地域的消费者也是一个个性化的过程,这与当地的经济、生活习惯有很大的关系。“我们之所以觉得它是一二线中产的生意,只是目前阶段,或者说大家的中心在这里而已。三四线城市如果沉下去,市场也非常大。”

    不过,与过去几年O2O的发展模式不同,前述平台已经非常回避补贴和价格战。对于一些缺乏供应链基因的公司来说,也并非有了资金就可以解决困境。“你不发红包以后,这个商户用户还会不会回到你的平台上来?你要发10块20块红包,发到猴年马月?等哪天你发不动了,你留下的是什么?是一堆红包一地鸡毛?还是把整个市场的价格体系弄得混乱不堪?”熊斌反问道。

    从商业模式上来说,生鲜电商仍然处于探索之中。平台的盈利模式更依赖于佣金和服务费,据悉,每单提取的费用在3元到数十元不等。鲍俊伟直言,一时的补贴可能也会有,关健上长期的持续价值。“这是一个高频的消费市场,能带来用户黏度和忠诚度。但是,如果仅仅靠价格战,或者靠补贴,肯定没法长久经营。”

    生鲜蔬菜与书籍的性质类似,都属于高频次的需求,却没有太多的溢价空间。一如传统的家乐福、麦德龙等传统零售超市,都会将蔬菜以极低的价格,作为吸引客流的工具,以此来带动其他高毛利商品的销量。这也注定,买菜应用不能作为单独的商业模式而存在,与平台主业进行互补,也是发端的初衷。

    业内人士预计,在未来三到五年,生鲜市场的线上渗透率,有望从现在的3%,至少上升至10%。只不过,这一过程也将使行业面临新的洗牌,以及市场的集中化。

    (编辑:张星)