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2019年04月30日 上一期 下一期

弱市下自主品牌的生存法则: 长城汽车让利不让市场 多路径发力求增量

    2019年一季度,车市依然没有出现回暖迹象。乘联会数据显示,我国乘用车销量已经连续十个月同比下降。今年一季度,全国乘用车市场累计零售507.8万台,同比累计下降10.5%。

    车市下行,考验的是车企的基本功,更考验车企的应对能力。对于品牌溢价能力并不高的自主品牌来说,想要保住市场份额,或者绝非易事。激烈的市场竞争之下,自主品牌的市场份额一再失守。

    根据乘联会数据显示,在前3个月乘用车累计销量排名前十车企中,只有四家车企实现同比正增长,其中只有一家自主品牌。

    这家中国车企就是长城汽车。今年一季度,长城汽车累计销售新车283842辆,较去年同期增长10.61%,比市场的整体平均水平高出20多个百分点,长城的市场份额增至5.58%。

    “为了在2018年总销量冲破百万辆大关,长城汽车的营销力度大大增强,并且持续保持营销力度的惯性。另外,新产品F7等加入形成的合力,也很见效。”有汽车业内人士认为,长城汽车积极适应市场的变化作出调整,是其在车市下行背景下能够抢得更多市场份额的关键。

    市场在变,长城汽车也在变。今年的上海车展,可以清楚地看到长城的改变,以及对于未来的思考。

    “现在,中国自主品牌能平稳走出低谷最重要,车市负增长更能看清企业的不足,低谷里能让我们重新认识,收获到比挣利润更大的价值。”长城汽车董事长魏建军在上海车展期间表示。

    但魏建军仍然认为,要时刻保持危机感。他表示,长城汽车纵使让利润也不会让市场,在车市下行的关键时期,长城汽车必须要保证渠道、供应商等方面的稳定。与此同时,通过开拓新的战场,争取更多的增量空间。

    可以看到的是,应对中国车市下行、汽车行业变革、寻找中国市场外的新增量,是自主品牌普遍面对的三个难题。谁能更好地解决当前的问题,谁就更有可能脱颖而出。

    四大品牌矩阵齐发力

    众所周知的是,长城汽车在过去十几年间的崛起,主要依靠的是SUV。征战SUV市场多年的长城,也更能够体会到市场压力。因为,在各品类汽车中,SUV的降幅最大,同时,大众、丰田等国际品牌在中国市场开展SUV攻势,不断下探市场价格,挤压自主品牌SUV市场的生存空间。市场趋冷的大环境下,长城的聚焦SUV战略饱受争议,也面临着市场的巨大考验。

    但事实证明,长城汽车抵挡住了市场下行与跨国公司竞争的压力。今年第一季度,长城汽车累计销量达28.4万辆,较去年同期增长10.61%。完成全年销量目标的四分之一,向连续第四年进入“百万俱乐部”发起挑战。

    哈弗品牌仍旧是长城汽车的销量主力,累计销量达到20.6万辆。其中,哈弗H6前3个月累计销量达10.2万辆,并连续70个月在国内SUV市场销量上取得领先;而哈弗F7作为F系的旗舰车型,一季度累计销量突破4万辆,成为了哈弗品牌新的销量增长点。

    不只是哈弗,长城汽车的其他三个品牌也在发力。

    作为长城汽车旗下的高端品牌,WEY品牌两年已经收获超过25万车主的青睐。今年1-3月,WEY品牌累计销量近2.7万辆,打破了合资品牌对高端市场的垄断。

    此外,去年8月创立的新能源品牌欧拉电动车,今年一季度累计销量达1.4万辆,成为长城面向电动化时代来潮下的增长新动力;而长城皮卡的表现同样优异,今年1-3月,累计销量3.6万辆。

    2018年,哈弗、WEY、长城皮卡、欧拉四大品牌的独立运营,被认为是长城汽车品牌多元化发展的重要举措,而这也成为其在车市下行的背景下稳定销量、存量博弈时代谋增量的关键。

    资深汽车行业媒体人钟师认为,长城汽车的多品牌与其他车企不一样,这四个品牌的属性边界分明,不会产品外部的歧义和市场的内拼。同时,培育四个品牌并且要均衡发展,是对长城汽车的一大挑战。

    与此同时,长城汽车多年来的发展积累了强大的体系化竞争力。除了形成四大品牌矩阵之外,长城汽车这两年发生巨大的变化,还包括组织的调整、机制的完善等。

    自2018年以来,长城汽车把旗下动力电池等业务进行剥离,成立专门的公司,包括:传统动力和清洁动力的公司(蜂巢易创、蜂巢能源、未势能源、上燃动力);内外饰,座舱系统(诺博汽车);装备类,模具、自动化生产线、底盘系统(精工汽车)。

    “我对零部件还是有信心的,长城汽车最核心的零部件或者高端的零部件都是我们自己生产的。”魏建军认为,把零部件业务及时地剥离出去,变成公司,成为第三方,能够实现对外供应,并实现资本多元化。

    “长城汽车走到今天,零部件做出了很大贡献。”魏建军告诉坦言,在长城汽车规模不是很大的时候很难寻找零部件企业合作,不是规模太小零部件企业不愿意合作,就是开发费用特别高。如今,随着长城汽车实力的提升,长城汽车培养出自己的零部件供应体系。

    聚焦“新四化”抢跑未来

    中国车企需要应对的变化,不仅是市场之变,更是行业之变。自动驾驶和新能源汽车等潮流之下,汽车行业进入大变革时代。大浪淘沙,只有顺流迎接、率先布局才有可能在未来的市场竞争下抢得优势。

    意料之中,在具有风向标意义的上海车展上,5G、智能网联、电动化成为关注的焦点。对于所有自主品牌来说,一个共同的挑战是,如何是在新的赛道中,与所有的跨国车企正面较量。

    在上海车展,长城汽车旗下哈弗、欧拉、长城皮卡三大品牌联合搭建起一个“新四化体验乐园”,展示了长城汽车对由“智能化、互联化、清洁化、共享化”组成的汽车新四化的思考,WEY则以“WEY来城”的方式诠释了WEY“智在向前”的品牌主张。

    “‘新四化’这个提法,我们的理解可能和行业不完全一样。”魏建军表示,“智能化最主要体现在无人驾驶技术上;只有最大的利用现有资源,车辆、公路资源、每个人的资源,包括开放的资源,才叫真正的共享化。”

    长城汽车对于新四化的践行已经开始。不只是在本次车展上全球首发的哈弗vision 2025 概念车及全新纯电动概念车WEY-X,不久前上市或者即将上市的几款车型,都可以看到长城在新四化展开的实际行动。

    在新能源领域,长城汽车早有布局,不仅有纯电动的欧拉和插电式混合动力产品,在氢燃料电池技术上也早有储备。

    当然,在未来很长的一段时间内,燃油车将与新能源汽车长期并存。长城理解的清洁化,不但包括在新能源领域开疆拓土,更包括更大程度的降低燃油车的排放污染,保护环境。

    “我们认为不只是纯电动或者燃料电池,清洁化指的是发动机效率更高、发动机也更清洁,不是要消灭发动机,我们的发动机一直在努力把燃烧效率进一步提升。” 魏建军表示。事实上,早在2000年长城汽车就开始涉足发动机,拥有多年的技术储备。

    拓展国际战略

    经过多年的发展,中国已经连续10年成为全球最大的汽车市场,不少中国车企也享受到市场的红利而成长。然而,车市的“零和竞争之下”,自主品牌开始不得不去争取更加广阔的市场。

    在资深汽车行业分析师曹鹤看来,经过这么多年的品牌技术积累,现在已经是自主品牌进军全球市场的时候了。

    魏建军从不掩饰长城汽车“走出去”的野心,更直言“走出去是其做汽车的一个梦想”。

    “对长城汽车来说,内销市场发展到相当规模后仍会有上限边界。企业的研发投入必须持续加大以便保持内销规模名列前茅,如果能够通过海外市场扩大产能规模,有益于薄摊高额的研发投入成本和利润创益。”钟师表示。

    2018年,长城汽车在开拓海外市场方面实现了较快发展,全年长城整车出口4.51万辆,同比增长20.41%。并先后在日本、美国、德国、印度、奥地利和韩国设立海外研发中心。未来,长城汽车还将投入300亿元人民币,打造全球化研发体系。

    但4.5万辆与长城汽车在中国单一市场的销量相去甚远,在国外市场的知名度与国际知名品牌还存在一定差距,市场份额有待进一步开拓。

    有业内人士认为,目前国际汽车市场不是最好、也不是最坏的时机,相对来说海外市场开拓的难度很大。对于性价比高的产品总能找到市场机会,对新进入者面临的困难都是一样的,都要经过品牌认知、产品认可、文化认同、服务认准的艰难过程。

    这些都是走在国际化道路上的长城汽车需要面对的挑战。

    2019年被长城汽车视作发力全球市场的关键时期。今年年初,长城汽车发布了哈弗“521”战略。即计划利用5年时间,实现年度销量200万台,成就哈弗全球专业SUV第一品牌。

    4月17日上海车展期间,长城汽车与全球主要市场的30家合作伙伴签约,共同推进全球市场布局。这无疑是长城汽车全球战略布局的进一步拓展,也标志着长城走出去的全球化战略步伐又迈出了一步。

    魏建军表示,长城汽车在品质质量上相比于其他合资品牌甚至进口品牌质量都不差,但是品牌知名度上不去,所以全球化首先能解决品牌的问题。

    全球化战略的实施,同时也意味着长城汽车一定要拓展产品品类。“在国内表现不太好的(产品),可能在海外需求并不差,只有单品量增加,平台研发成本、运用成本、生产成本、物流成本、渠道成本、广告推广成本才能降低。”魏建军表示。

    4月25日-27日,第二届“一带一路”国际合作高峰论坛上,魏建军代表中国汽车企业受邀出席大会。魏建军表示,“一带一路”为中国企业搭建了非常好的平台,中国企业要想成功,就必须勇敢地走出去,打造有价值的品牌,这也是中国企业的责任。

    通过在“一带一路”沿线进行的产能布局,长城汽车此前已经成功叩开了国际市场的大门。而随着未来在海外投入的不断加大,“一带一路”也将给长城汽车带来打开国际市场需求的途径。

    “中国车企不走国际化道路一定会死。”对于国际化战略,魏建军非常坚定。如今,长城汽车已经走在这条路上。